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Cook/Vml: il nuovo ecosistema digital sarà sempre più reale. Il D-Tap milanese lo dimostra

07/11/2011

L’occasione per affrontare il tema di presente e futuro dell’ecosistema digital è stato non a caso proprio lui. Il recente Digital Training Activation Programme Emea (D-Tap) tenutosi a Milano, presso la sede di Y&R Group di via Tortona, per i leader degli uffici Y&R in Europa. A guidarlo Matt Anthony, chief digital officer Y&R Worldwide, e Jon Cook, presidente Vml. Del quale abbiamo approfittato per una chiacchierata delucidativa. 

Partiamo dal senso di questa iniziativa, perché avete sentito il bisogno di un Digital Training Activation Programme e perché avete scelto come sede Milano?
“Come si sa, il consumo di digital media continua a crescere a ritmo accelerato. Grazie a Vml abbiamo diffuso e approfondito la digital expertiese all’interno del nostro network. Un processo che non ha inizio e fine, ma prosegue. Il programma D-Tap, infatti, è stato disegnato per fornire a tutti i nostri professionisti il pensiero digitale più all'avanguardia, con il supporto di case studies e la messa a punto di strumenti rilevanti per la pianificazione digital. il tutto in stretta connessione al Vml Centre of Excellence (il network mondiale Vml conta ben 900 persone), puntando a guidare la digital activation facendo crescere il business dei clienti in tutto il network europeo. Attraverso D-Tap Y&R e Vml rafforzeranno la loro posizione di fucina del digital marketing (dalla strategia digitaleallo sviluppo del sito web, al digital media planning - incluso attività di search -, combinando ogni ellemento con la nostra abilità di esperienze digitali totalizzanti, rich media, campagne integrate di social marketing e un vasto range di servizi su mobile). Perché Milano? Per la crescita che Vml ha qui avuto. In soli due anni oggi conta 30 persone guidate dal general manager Matteo Sarzana. Inoltre, molti dei case studies riportati sono nati proprio qui, a Milano”. 

Il workshop ha visto anche l’intervento del direttore sviluppo di Facebook, James Quarles. Come sono i vostri rapporti con loro e con le altre società digital?
“Facebook è un partner di Y&R/Vml in Europa. Abbiamo partecipato a Facebook Studio per tutta Europa, eventi nati con l’obiettivo di dare ai creativi più possibilità espressive e di innovazione per le campagne sulla loro piattaforma. Facebook sta producendo a livello globale un programma di training per le agenzie e noi vi stiamo partecipando a livello nazionale.
Senza dimenticare che uno dei maggiori clienti di Vml è Microsoft, una collaborazione che si è trasformata in partnership, con reciprocità nell’interscambio di competenze. Così, siamo sempre coinvolti nella visione di tutte le sue innovazioni e tecnologie, incoraggiandoci a usare e sfruttare tutte le nuove applicazioni e piattaforme per i nostri clienti e le nostre campagne. Google, infine, ha un forte legame con Wpp, invitando tutti gli uffici Vml europei agli eventi dove sviluppatori e creativi possono scambiare e condividere idee”.

Come si potrebbe descrivere l’ecosistema digitale nella regione Emea?
“Stiamo creando una forte cultura di digital e innovazione nel marketing in tutte le agenzie del network Y&R. Internamente, stiamo crescendo nuovi talenti, creativi, esperti in strategia e in tecnologia. Obiettivo, trasformare campagne e idee in ottica di connessione con il consumatore. Allo scopo, proseguono le alleanze con partner specializzati, con capacità di pensiero innovativo e all’avanguardia, per rispondere a qualsiasi brief dei clienti”.

E l’evoluzione, dove va l’ecosistema digitale medesimo nel prossimo futuro?
“Stiamo iniziando a vedere ecosistemi digitali fuori dai tradizionali computer e browser. Certamente la tecnologia mobile è in forte ascesa e agisce da traino, ma allo stesso tempo è possibile vedere sempre più opportunità per il digital nel mondo ‘reale’. Basta notare la presenza di display point-of-sale con i quali il consumatore può interagire, oppure automobili con connessione digitale, insomma l’ecosistema digitale si sta diffondendo sempre più nell’ecosistema reale”.

Dunque, cellulari, social media, servizi basati sulla localizzazione. Ma chi avrà la maggiore crescita?
“Non crediamo che la risposta sia racchiusa in un singolo elemento. E’ l’insieme di queste tecnologie che fa la forza. Stiamo vedendo Foursquare per esempio, che cresce fuori dagli Stati Uniti. Ma anche Facebook Places, la cui importanza è soprattutto dovuta all’impressionante numero di utilizzatori Facebook. Comunicare qui ed ora e al contempo poter essere connessi al mondo, condividendo il desiderato con i propri amici, non è solo un plus per l’utilizzatore finale, per il consumatore persona, lo è anche per i brand, che possono trarre enorme valore insediandosi nel meccanismo”. 

E le agenzie, quale sarà il ruolo più richiesto a quelle digitali?
“Esperienza e knowhow up-to-date, in tutte le discipline del digital marketing. Non a caso, il nostro approccio iniziale a ogni nuovo incarico parte dalla comprensione profonda delle strategie di business della marca. Qui lo strategic planning è fondamentale e lo articoliamo in ruoli super specialistici. Ricerca digitale e insights, brand planning, social media planning/monitoring, sono tutti ruoli strategici. Tutti importanti. I clienti sono molto focalizzati sui mezzi social ed emergenti e chiedono all’agenzia come diversificare strategie e programmi social e mobile. Il nostro dipartimento media social ed emergenti (tablet, mobile e shopper) sta crescendo rapidamente. Incrementa anche la domanda di User Experience Architects e Design. L’esperienza dell’utente è al centro di tutte quelle online. Dai piccoli micro siti ai contenuti brandizzati, a società web di grandi dimensioni. Si tratta della combinazione di scienza e design, dunque di competenza altamente specializzata”. 

Quali sono le case history di cui va più fiero?
"In Vml siamo fieri di moltissimi progetti realizzati nel corso degli anni. Dovendo scegliere, puntiamo i riflettori su due molto diversi tra loro. Il primo riguarda Colgate-Palmolive. Per dodici anni siamo stati l’agenzia di riferimento digital per Colgate. Nel corso di questi anni, abbiamo costruito e sviluppato continuamente il marchio online a livello globale per una delle principali marche consumer al mondo. I nostri sforzi hanno lanciato un network globale online per le marche Colgate studiandone il design, costruendo e sviluppando oltre 2mila proprietà web in molti paesi. Abbiamo introdotto e sviluppato programmi innovativi nei canali social, mobile, in-store e professionali. Inoltre, abbiamo guidato Colgate nel mondo digital, partendo da un’allocazione di budget di marketing del 1% fino alla crescita a quasi 20% nel 2011). Il secondo è Copia. Nel 2009 Vml è stata selezionata da Dmc, società di elettronica di consumo di New York, per la creazione di una piattaforma e-Reader. La sfida era di ripensare l’esperienza, nel modo più innovativo possibile. La nostra idea, ‘Copia’, si basò su un concetto molto semplice, se vale la pena di leggere un libro, vale la pena di condividerlo. Abbiamo di conseguenza creato un gruppo dedicato e integrato per la definizione del progetto. Il team strategico, i creativi, gli esperti di user experience, i tecnici, i project managers e gli sviluppatori hanno inventato una nuova forma di social reading, ottenuto i brevetti necessari, creato la brand identity, sviluppato le applicazioni e-Reading e un unico ambiente web-based. Questo progetto ha attirato molta attenzione, il Wall Street Journal, Bloomberg Tv e Wired ne hanno parlato. Ha vinto diversi premi tra i quali il ‘Best of Digital’ di tutte le agenzie Wpp nel 2011. Grazie a lui, oggi Copia ha una posizione legittima nel mercato e-Reader, in competizione con Kindle e altri determinanti marchi”.

 

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