Sei in: Youmark > Rubriche > Ricerche
Lo studio Media Italia sulla tv satellitare
rss

Pianificazioni: mai più senza il sat

22/11/2007

Due le notizie. La pianificazione non può più prescindere dalla tv satellitare, vera auto da corsa della crescita attesa, chiudendo il 2007 a + 40 % , con circa 300 milioni di euro di fatturato pubblicitario. Sempre che non si decida di rinunciare a una fetta importante di un target d’elezione. In generale, poi, è tutta la tv a stupire, visto che anche la terreste mostra un inaspettato vigore, pubblicitariamente tradotto nel 4% atteso, in ‘soldoni’ pari a 120 milioni in più del 2006, nonostante non altrettanto si possa dire dell’andamento dei suoi ascolti. A parlarne è l’ultima ricerca Media Italia, agenzia media del Gruppo Armando Testa, tutta dedicata al sat.

Partiamo dalle conclusioni. Da oggi, meglio dall’aprile 2007, con la disponibilità dei primi dati Auditel sulla tv satellitare (90 canali rilevati day by day e 30 su base mensile), sappiamo con certezza che del sat non si può più fare a meno. Nelle pianificazioni si intende. Pena perdere il ‘popolo degli abbonati’, che per la sola piattaforma Sky raggiungono i 4 milioni e 200mila individui. E soprattutto che individui, viste le caratteristiche che li contraddistinguono. Anche perché queste persone non guardano più le reti terrestri. Così, se si pianifica solo Rai o Mediaset, piuttosto che la7 o Mtv, si perde la pressione su questi abbonati. Un rischio da non correre, vista la loro disponibilità di spesa.

Ma andiamo con ordine. Questi i fatti. Gli ascolti tv del ‘duopolio’ dal 1998 ad oggi flettono del 7%, tutto a favore delle altre tv che toccano quota 17%, trainate dalla satellitare. Apparsa in Italia nel 2003 con il lancio di Sky (costato ben 235 milioni di euro di investimento pubblicitario da allora a oggi), conquista di più i bambini (15%), giovani dai15 ai 24 anni (9%) , fino ai cinquantaquattrenni (fascia 24-54 complessivamente vale il 38%), soprattutto laureati, o comunque con istruzione superiore.

Di contro, non va dimenticato che il termine sat si riferisce a un gruppo di canali, dunque ogni cifra va ragionata nell’oggettività del suo singolo valore. Che ovviamente risente pure della tipologia della programmazione. Non a caso oggi la fruizione è ancora fortemente legata a specifici eventi, con il calcio a trainare, ma non solo, visto il successo delle anteprime di film e telefilm.

Per questo pianificare il satellitare non è impresa da poco. Perché è impossibile generalizzare. Occorre lavorare su dati puntuali, non su medie. Anche in tema di caduta d’ascolto durante i break pubblicitari, infatti, il comportamento è molto differente da canale a canale, ma anche tra una e l’altra fascia oraria. Così come è altrettanto impensabile il potersi focalizzare su una singola preferenza, non si raggiungerebbe mai tutto il target, abituato a muoversi all’interno di un personalizzato portafoglio di più alternative.

Per questo la pressione pubblicitaria, dunque i grp sviluppati dalle campagne, è inferiore a quella cui ci ha abituato la tv del duopolio, perché qui gli ascolti sono frammentati, dovendo pianificare molti più spot per ottenere il risultato obiettivo. Di contro, a parità di grp, è maggiore la frequenza di esposizione ai messaggi.

Per concludere, riallacciandoci nuovamente al nostro incipit, le pianificazioni devono presidiare intelligentemente sia le reti terrestri che le sat. Anche perché, al di là di quanto un po’ tutti si aspettavano di vedere, il piccolo schermo gode di ottima salute. Si sostiene grazie a basi di valutazione empiriche, per la dimostrata efficacia che le campagne lì veicolate riescono ancor a sortire. Che quasi non è fuori  luogo immaginare un possibile aumento dei suoi prezzi. Per Rai e Mediaset giustificato dall’ammontare della domanda sull’offerta, per Sky per ‘farsi pagare’ la maggiore qualità dell’inferiore affollamento. 


 

guarda tutte le Ricerche


Giorno Settimana Mese