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E’ piaciuta al mercato la nuova campagna AssoComunicazione per la giusta remunerazione?

09/06/2011

Visto che oggi la stessa verrà ufficialmente presentata, ieri abbiamo chiesto ai protagonisti del nostro mercato un parere al volo. Ovviamente coinvolgendo pure le aziende, a partire dall’Upa. Ma, ci auguriamo per la tempestività della risposta loro richiesta, non abbiamo avuto il successo sperato. Eccezione fatta per Andrea Baracco, direttore comunicazione&public affairs Renault Italia, la cui opinione sarà in testa alla carrellata delle successive. Il punto più critico è che per molti Crap non è poi un’agenzia così fuori norma, tanto da sembrare vera, non suscitando lo scalpore previsto. Come dire, la prassi dello ‘sbracare’ in tema di remunerazione & c. è talmente diffusa da non temere ulteriori entrate di concorrenza al ribasso. Il peggio poi è che la colpa non è tanto dei clienti, quanto delle stesse agenzie, partendo proprio da quelle che, pur potendo dare il buon esempio, predicano bene e razzolano male. 

In quanto a noi di youmark, concordiamo sul fatto che l’intera operazione avrebbe potuto essere meglio gestita. Soprattutto evitando che chi a fin di bene ha acconsentito di stare al gioco finisse per sembrare l’unico a non aver capito, mentre in troppi erano già stati avvisati della bufala. In ogni caso, spontanee ci vengono due considerazioni. La prima di benvenuto a iniziative che vogliono alzare l’attenzione su un comparto che ha bisogno di costruirsi nuova awareness. La seconda di plauso a Crap per essere almeno riuscita a farci fare più di una risata. Soprattutto alla faccia di una neonata controinformazione che nonostante miri a definire l’élite dell’informazione di settore, in realtà per arguzia e stile convince assai poco. 

Andrea Baracco direttore comunicazione&public affairs Renault Italia: “Il concetto è molto semplice. Occorre differenziare tra advertising e attività di below che oramai sono diventate una commodity in quanto attività tattiche e le attività strategiche di pr. Finché si identificherà la comunicazione con l'adv il risultato sarà agenzie trattate come fornitori. Forse la comunicazione è qualcosa di più strategico e complesso che riguarda la reputation del brand e quindi un obiettivo di medio periodo a cui nessuno sembra più fare riferimento. Per prime le aziende che a volte pensano che una ‘bella campagna’ risolva tutto”.

Dario Mondonico e Antonio Pintér, Arnold Worldwide Italia : “L'operazione in sé è anche divertente. Finché queste cose si fanno tra gli amici al bar o per le gita d'agenzia, si ride molto. Sul fatto che sia un'operazione che sensibilizza i clienti sulla serietà e sull'importanza della pubblicità come parte del ciclo industriale, avremmo invece grossi dubbi per una lunga serie di motivi, non solo legati al mezzo, ma proprio al messaggio. Per quanto possa far ridere, difficilmente fare gli scemi e trattare i clienti da cretini è un grande contributo a comunicare che la pubblicità è una cosa seria (e che per questo vale la pena di pagare)”. 

Aldo Cernuto, Cernuto Pizzigoni & Partners : “Caro Giorgio,
ti faccio i miei auguri per la tua nuova avventura. Te ne serviranno molti, perché la tua è un'impresa davvero proibitiva.
Ti accorgerai presto che c'è in giro una concorrenza spietata. Una pletora di strutture così uguali alla tua, così spiccicate per programmi e obiettivi, che differiscono da te solo nel nome. E magari, a differenza di Crap, sono sigle conosciute, o addirittura affermate. Non dico che siano tutte in AssoComunicazione, questo, mai. Sono, siamo, in ogni dove. Quello che intendo dire è: non pensare di poterti battere sempre e solo contro una Shit Adv qualunque. In questo paese, il tuo business model è monumento nazionale. Come pensi di aver successo, tu che sei l' ultimo arrivato, e per di più manchi di un posizionamento specifico? Per un attimo, avevo sperato che anche qui il vento fosse cambiato. Ma con la tua nuova sigla, dispiace dirlo, arriva solo il lezzo di sempre. Con cordialità". 

Stefania Siani, direttore creativo D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO: “Un nobile intento, una esecuzione scomposta: meritava un po' più di mistero invece di essere così palesemente intrisa di indizi. Io poi sono nata in Campania patria delle bufale, peraltro creature dolci e possenti, e me ne intendo. La cosa che ho preferito, però, sono le teorie bislacche e ben argomentate di Revenue, che alla fine danno voce al lato oscuro della forza che fa già parte del nostro lavoro anche se noi lo omettiamo! Tuttavia la battaglia merita la nostra riflessione e grazie a Crap anche la nostra risata”. 

Francesco Emiliani, direttore creativo esecutivo Grey Group: “Beh, mi hanno anche fotografato mentre stringo la mano del mitico ad Giorgio Revenue. L’ho visto e salutato cordialmente. Ma mi si vede di sfuggita, velocemente, di fretta. Ecco è questo il punto. Velocemente si è svelato tutto. Si è capito cosa fosse, chi fosse e cosa facesse. E con estrema velocità si è passati via, non si è riusciti a catturare l’attenzione dei primi protagonisti di questa storia: le aziende. Se ne è parlato sui media che vanno al di là del nostro mondo? Qualche dubbio ce l’ho. Forse valeva la pena andare a stringere le mani in Confindustria, in Upa o dove le agenzie di pubblicità si vedono di meno. Se ne è parlato molto tra di noi, anche con toni simpatici o forti, accesi e pure agitati. Ma sempre tra agenzie, creativi e reparti di agenzie. Insomma, ci abbiamo provato e questo va bene, anzi benissimo ma non so mica se ce l’abbiamo fatta”. 

Emilio Haimann, presidente Hi!: "Ho cercato di scrivere, ragionevolmente, che cosa penso di questa operazione targata AssoComunicazione. Ma non ci riesco, dopo due righe perdo la pazienza. La verità è che sono incazzato. Che questa campagna e relativa strategia non sono commentabili se non con una parolaccia. Che non capisco perché dovrebbero indurre un cliente a essere più rispettoso del nostro lavoro. E che non riesco a spiegarmi come mai l'associazione delle più importanti e brillanti agenzie italiane produca una cosa del genere come manifesto dei propri valori. I valori in cui crediamo sono una cosa seria. Come si fa a sputtanarli così? La prossima volta, facciano fare il lavoro a dei creativi e non a chi si balocca con trovate di bassocomunicazione. E scusate se ho perso la pazienza". 

Fabrizio Russo, KleinRusso: “Ammetto di conoscere molto poco di AssoComunicazione e di non aver trovato nulla di particolarmente nuovo in quello che era evidentemente una provocazione (Giorgio Revenue? Crap?), peraltro un po' ingenua. Non mi interessa commentarla e non ho nemmeno voglia di elencare e commentare ancora in modo più o meno simpatico cosa non va. Vorrei parlare di cosa fare. Faccio una proposta. Organizziamo una convenzione della nostra industry, una assise aperta, un luogo dove incontrarci per ascoltare esperienze diverse, esporsi, unirci e dividerci per, magari, veder nascere una proposta. Noi siamo concretamente pronti a fare la nostra parte. C'è qualcuno lì fuori?”. 

Luca Scotto di Carlo, creative partner M&C Saatchi: “Certo che l'ho seguita! Dai volantini distribuiti fuori all'NC Award all'amicizia su Facebook. E’ un'operazione che ho trovato così fresca e interessante che il copy di Cayenne che ci ha lavorato (Livio Basoli) l'ho preso qui e lavora da noi da una settimana!. La cosa che mi piace di più è il tono con cui è stata affrontata la questione, ironico e provocatorio al punto giusto da incuriosire e far ragionare le persone su un tema 'scottante'. E’ un po' come succede con certe campagne sociali, se cerchi di impietosire o colpevolizzare chi ti legge, stai sicuro che quello gira la testa dall'altra parte. Della serie: ho troppi casini a cui pensare, non voglio pensare anche ad altri problemi. Invece così quantomeno sono (anzi siamo) coinvolti nella questione che viene sollevata. Mi sembra anche un'ottima occasione per AssoComunicazione per riposizionarsi e darsi un vestito nuovo, più moderno e al passo coi tempi. Che dire? complimenti!”

Roberto Wella, direttore creativo esecutivo Red Cell: “A quanto ho capito Crap è stata un’operazione di guerrilla da parte di AssoComunicazione da proporre ai clienti come esempio negativo. Cioè, il messaggio era: vedete, se esistesse davvero un’agenzia così sarebbe un guaio per voi e un danno per noi. Peccato che: 
1. Sia il sito di Crap, sia la vostra intervista a Revenue ci rivelavano un progetto assolutamente convincente e allettante per qualsiasi operatore del mercato. Non c’era niente nel progetto Crap che suonasse come blasfemo o uncorrect o tantomeno svantaggioso per qualsiasi cliente. Era tutto drammaticamente vero. Per cui se AssoComunicazione voleva sbattere in faccia ai clienti una realtà che suonasse negativa mi sembra che non abbia centrato l’obiettivo.
2. Crap esiste davvero e si annida in AssoComunicazione sotto il nome altisonante di blasonate agenzie.
Il mio punto di vista è il seguente: il problema non sono i clienti. E’ colpa forse dei clienti se agenzie qualificate, internazionali, ricche di talenti, pluripremiate accettano gare senza rimborso svolte tra un numero imprecisato e improbabile di partecipanti? E’ colpa dei clienti se quelle stesse agenzie accettano di lavorare a compensi irrisori e in situazioni mortificanti per la dignità di chi ci lavora? So per certo che strutture tra le prime dieci del mercato sono (o sono state) disposte a lavorare a cambio merci. E’ colpa forse dei clienti? Trovo un po’ patetico che la più importante associazione di categoria implori i clienti di non rivolgersi ad agenzie che costano meno e non pongono vincoli. E’ una visione del tutto corporativa. E’ come se l’associazione dei ristoratori italiani chiedesse a tutti noi di non andare in pizzeria. Sarò libero di andare dove mi pare? So perfettamente cosa mi offre la pizzeria o la trattoria e cosa il ristorante stellato. Ma se lo stellatissimo Alajmo delle Calandre mi fa pagare quanto una pizza da Biagio per cortesia non prendetevela con me se accetto l’offerta. AssoComunicazione decide di rappresentare solo agenzie di un certo tipo che rispondono a un disciplinare deontologico? Perfetto. Il cliente sarà libero di scegliere un’agenzia rappresentata dall’associazione oppure un’altra che aderisce o ad altre associazioni o a nessuna ed è liberissima di proporre quello che vuole al prezzo e alle condizioni che ritiene opportune. Guru o no guru è solo marketing”. 

Alessio Riggi, direttore creativo esecutivo TBWA\Italia sede di Roma insieme a Geo Ceccarelli: "Ci sono rimasto male quando ho saputo che si trattava di guerrilla. Avevo già pronto il cv. Il fatto stesso che fosse quasi plausibile fa pensare, la realtà delle cose non è così distante da questa provocazione. Comunque, ottimo che almeno AssoComunicazione si muova, e al passo coi tempi". 

Sergio Rodriguez e Enrico Dorizza, executive vice president e chief creative officer JWT/RMG Connect: “L'invenzione di Crap Advertising è un’idea molto brillante perché crea un nemico della nostra professione per farci riflettere sullo stato della stessa. Il problema è che ha fatto gridare allo scandalo noi pubblicitari ma non i clienti e questo la dice lunga sul valore percepito del nostro mestiere”.

 

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