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Diego Lovisetto, direttore marketing Porsche Italia
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Diego Lovisetto/Porsche: dall’organizzazione alla comunicazione

14/11/2007

Una visione internazionale, con focus sull’esperienza di marca. A più livelli, su più piani. Così da coinvolgere un consumatore eterogeneo, diverso dalla ‘media’ che fu. Forti del rapporto ventennale con un’unica agenzia e del supporto di due validi partner per l’organizzazione degli oltre mille eventi l’anno.

Le specificità di Porsche non riguardano solo la forte concentrazione sulla missione aziendale, ma anche la sua struttura organizzativa. Come racconta a youmark Diego Lovisetto, direttore marketing Porsche Italia, infatti, fin dai primi anni '90, con l'arrivo di Wendelin Wiedeking, ha preso via il processo di ristrutturazione aziendale, con una scelta di campo anche sotto il profilo organizzativo. 

"Oggi Porche opera sul mercato dell'auto con una formula che assicura un elevato controllo dalla fabbrica al cliente finale, grazie al fatto che tutti i mercati più importanti, circa il 92% del mercato totale, sono presidiati da una filiale diretta. E in tutti la piazza maggiore è gestita attraverso concessionarie di proprietà. Vale anche per l'Italia, dove Porsche opera attraverso una filiale diretta fin dalla metà degli anni '80 e dove le piazze di Padova, sede di Porsche Italia, e Milano vedono, appunto, la presenza di concessionarie di proprietà". 

Quale il rapporto con l'internazionale?
"La nostra azione è fortemente armonizzata e coordinata su scala internazionale, con un elevato flusso di comunicazioni dal centro alla periferia e viceversa. L'approccio è integrato anche sotto il profilo del prodotto e dei prezzi. Basti pensare che Porsche commercializza lo stesso prodotto in tutti i paesi dell'area euro con uguale listino, per vetture, accessori e ricambi, ottenendo così la perfetta equivalenza di acquisto fra un mercato e l'altro. Ovviamente prima delle tasse, che restano diverse da paese a paese”. 

Non si rischia di schiacciare le inevitabili differenze locali?
"L’organizzazione lascia spazio anche alle specificità. Nel marketing, ad esempio, due incontri periodici fra i manager delle diverse filiali e una serie di comunicazioni istituzionalizzate assicurano coerenza d'azione a livello generale, ma ogni Paese può poi implementare le decisioni concertate con gli adattamenti, in termini di target group, canale e intensità, più adeguati alle sue esigenze. Unico, invece, il tema del messaggio, destinato a trasferire ovunque i valori condivisi per una determinata stagione di vendita, declinati sui vari mezzi secondo un approccio di comunicazione integrata". 

Qual è il  vostro approccio alla comunicazione?
"La comunicazione è quasi sempre legata a situazioni esperenziali, che consentano ai clienti, attuali e potenziali, di ‘vivere’ l'auto, comprendendo l'unicità di vetture concepite come ‘sistemi’, in cui il piacere di guida è dato dall'equilibrio tra diverse componenti. A poco gioverebbe avere un'enorme quantità di cavalli su un telaio inadeguato o un impressionante valore di accelerazione, da 0 a 100, se il valore della frenata non fosse all'altezza. Molti gli eventi, quindi, in pista ma non solo. Perché chi sceglie Porsche non sceglie solo un'auto, ma uno stile di vita. Lo si vive nello spirito di aggregazione e nel senso di appartenenza. Per questo è così importante il fenomeno dei Porsche Club. Basti pensare che se la prima Porsche venne immatricolata nel 1948, solo due anni più tardi era già nato il primo Club". 

Molti eventi, dunque, ma di che tipo?
"Eventi sportivi di varia natura, focalizzati sulle molteplici passioni della nostra clientela. Una vera galassia di appuntamenti, dove dai green più verdi al bianco delle piste da sci i clienti vengono invitati a incontrarsi, a vivere insieme qualche ora e a ritagliarsi momenti di svago e relax, in compagnia di persone simili per gusto di vivere e modo di sentire. 

Oltre allo sport, presidiate anche altre aree?
"Dalla fine degli anni '90 abbiamo attivato un importante filone culturale, con il doppio obiettivo di promuovere la cultura, soprattutto fra i giovani, e di creare simpatia intorno al marchio. Ad esempio, il Padova Porsche Jazz Festival, che festeggia quest'anno la decima edizione, con iniziative quali il concorso ‘Giovani e Jazz’, piuttosto che l'operazione di recupero della musica popolare veneta, realizzata in collaborazione con la Regione e la scuola di musica di Mogol. Dove, appunto, i giovani talenti selezionati hanno potuto frequentare corsi di formazione. Ma non solo musica, così le edizioni dei nostri concorsi letterari ‘Tiro rapido’, ‘Giro rapido’ e ‘Volo rapido’, per giovani autori, cui diamo l’opportunità di vedere pubblicati i loro scritti. Insomma, una comunicazione all’insegna dell’esperienza, modificando i contenuti a seconda delle fasce che si intendono interessare, in relazione alla tipologia del target coinvolto”. 

Chi è oggi il cliente Porsche, è cambiato rispetto ad anni fa, se sì, come e perché?
"Rispondere a questa domanda dieci anni fa sarebbe stato senz'altro più facile di oggi. Allora il profilo medio parlava di un maschio, imprenditore, età intorno ai 43 anni, di grande successo nella vita professionale e personale. Alcune caratteristiche valgono ancora oggi, ma da un punto di vista sociodemografico le cose sono cambiate non poco, al punto che l’eterogeneità impedisce ragionamenti di ‘media’. La Boxster, per esempio. E' stata il vero fenomeno esplosivo, in termini di apertura del mondo Porsche. Con un bacino d'utenza stimato in circa sei volte quello della 911. Perché è una Porsche al 100%, in grado di affascinare i più tradizionalisti, ma anche di attrarre un nuovo cliente, con due picchi in corrispondenza dei 30 e dei 55 anni. Ma anche le donne”. 

Quanto vale per Porsche il mercato italiano rispetto agli altri?
”L'Italia è da anni stabilmente il quarto mercato. In particolare, negli ultimi due anni, la quota è cresciuta al 6%, aiutata anche dal successo travolgente di Cayenne e dall'ottimo riconoscimento che il pubblico ha riservato a Cayman".

Toyota Scion in America punta a 'coccolarsi' i clienti sin da piccoli, presenziando social network a loro dedicati. Anche voi intendete fare altrettanto con il patrocinio dell'iniziativa sicurezza stradale, dedicata ai bambini?
"Nel contesto della molteplicità di eventi e iniziative descritti sopra, abbiamo voluto attivarci anche sul fronte della sicurezza stradale, meglio dell'educazione stradale dei bimbi delle scuole dell'infanzia ed elementari. E’ così nata la 'Porsche Junior School', realizzata con il nostro partner storico Michelin e supportata da Mobil, nostro partner tecnico, e da Loacker. L’agenzia Glow di Parma, invece, ha poi tradotto il brief in un linguaggio adatto ai bambini, su allestimenti dell’agenzia Gruppo Vento di Torino, e coordinamento di Silvia Zanini, consulente esterna". 

Quali i risultati raggiunti finora?
"L’iniziativa ha già coinvolto 500 bambini a Bologna e circa 230 a Monza. Inizia ora il giro nelle scuole, partendo da Parma, Pisa, Cuneo, Gorizia, Treviso e Piacenza. Data la specificità della nostra marca, sostanzialmente non c’è alcun collegamento a finalità di tipo commerciali. Tant'è che la nostra gamma di oggettistica non è neppure presentata negli appuntamenti. Riteniamo che il miglioramento della sicurezza stradale passi, non solo attraverso un insegnamento delle tecniche di guida, come ad esempio con la nostra Porsche Sport Driving School, ma anche attraverso l'interiorizzazione di valori che, nella crescita, diventino parte stessa dell'individuo.
Ed è a questo che puntiamo: a trasferire valori, non solo a insegnare regole. Siamo forse un po' sognatori, ma occorre esserlo per superare limiti che sembrano invalicabili. In questo, cerchiamo di far tesoro degli insegnamenti di Ferdinand e Ferry Porche”. 

Con quali agenzie di comunicazione collaborate in Italia e quali sono le ragioni della scelta?
"Porsche Italia ha una sola agenzia di comunicazione: Adverperformance di Padova, con cui collaboriamo da oltre venti anni. Recentemente abbiamo iniziato ad avvalerci del supporto di Gruppo Vento e Picogna Tovo, due agenzie di Torino che si occupano di alcuni nostri eventi e di organizzare allestimenti e logistica. Un aiuto anche per i nostri concessionari nell’organizzazione degli oltre mille eventi annuali. Per il resto vige un criterio di forte internalizzazione. Fin dove possiamo, infatti, gestiamo le attività direttamente. Riteniamo che per il nostro consumatore il contatto diretto con qualcuno dell’azienda sia un forte valore aggiunto”.

 

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