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Le aziende puntano al beyond the line, lo dicono Ferpi e Fondazione Coca­Cola HBC Italia

04/04/2011

E' stata presentata oggi a Milano 'Beyond  the  line -  Indagine sugli  investimenti in  comunicazione non pubblicitaria', analisi condotta a livello accademico sul  tema nel nostro paese, promossa da  Ferpi  in collaborazione con  Fondazione Coca­Cola HBC Italia e realizzata dalla Luiss Business School di Roma.  La ricerca ha potuto contare sul patrocinio di Aism -  Associazione Italiana Marketing, AssoComunicazione - Associazione nazionale delle imprese di comunicazione, Assorel - Associazione delle agenzie di relazioni pubbliche, nonché di Centromarca - Associazione Italiana dell’Industria di Marca e Upa, che rappresenta le imprese utenti di pubblicità.

Nel rapporto, elaborato dai professori Matteo G. Caroli e Carlo Alberto Pratesi, si evidenzia l’evoluzione e la crescita della comunicazione non pubblicitaria, beyond the line o btl, che supera i limiti imposti dalla pubblicità analizzando come cambino investimenti, target, professionalità nella comunicazione e quale equilibrio si instauri tra gestione interna ed esternalizzazione. 

La comunicazione btl è costituita da tutte quelle attività che vanno dal Customer Relationship Management (Crm), alle vendite e trade marketing, al marketing consumer, al supply chain e business partner e alle Relazioni Pubbliche, che rappresentano la grande fetta degli investimenti (relazioni con i media, pubblic affairs, investor relation e comunicazione finanziaria, comunicazione interna, employer branding ed eventi). 

Lo studio sottolinea uno scenario in cui il btl sarà il protagonista di una rivoluzione, con sempre meno budget e sempre più esigenze di un contatto diretto, continuativo e personale con il pubblico di riferimento. Imprese e agenzie di comunicazione pongono l’accento sulle differenze tra piccole e medie aziende, da una parte, e grandi imprese dall’altra. Secondo il 70% delle agenzie, il btl nelle piccole imprese è in crescita, il 40% del campione prevede un forte incremento nel futuro. Nel caso delle grandi imprese, invece, la spesa pubblicitaria è ancora preponderante, anche se si presume, entro il prossimo biennio, il raggiungimento dell’equilibrio tra gli investimenti in pubblicità e in btl. 

Dall'indagine emerge come nel 2010 il 70% delle piccole imprese abbia investito il 50% del budget destinato alla comunicazione nel btl e il 57% del campione intervistato ritiene che tale investimento sia stato superiore al 70% del totale budget in comunicazione. 

Per quanto riguarda le grandi imprese, l’82% delle aziende intervistate prevede un incremento di oltre il 30% degli investimenti in comunicazione non pubblicitaria. Lo studio dei due campioni evidenzia, inoltre, che le sponsorizzazioni in maggiore espansione saranno quelle in campo ambientale. 

La comunicazione tramite internet ha raggiunto un peso del 13% in tutte le categorie dimensionali d’impresa, imponendo una ridistribuzione degli investimenti in comunicazione. Infatti, la necessità d’inserirsi in un contesto multidirezionale, in cui tutti sono comunicatori, ha modificato la tradizionale forma di comunicazione: da one- to- one a many to many.

 

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