Sei in: Youmark > Rubriche > Trend
rss

Iabichino/Ogilvy: Invertising è aver scelto la Nannini, non Ruby

01/03/2011

Esplicitando nell’esempio, che ha fatto vincere a Ogilvy la recente gara indetta da Vanity Fair, il senso di quanto si voglia intendere. E non si tratta di buonismo, quanto di rilevanza. Ecco perché, seppur uno streaming di 20 minuti con la chiacchierata Rubacuori poteva essere un’idea altrettanto vincente (da notare che all’epoca si era solo all’inizio della faccenda e non erano ancora uscite sue interviste), non la si è nemmeno presentata. Avrebbe foraggiato un meccanismo comunque perverso, avendo scelto di puntare tutto sulla forza di uno scoop in multimedialità, utilizzando il ‘big ideal’ quale elemento di contaminazione tra cinema (3D), stampa (tutto partiva dal settimanale), rete ed evento. 

E a chi si chiedesse cosa avrebbe fatto il cliente se l’avesse saputo, Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy nonché autore del libro Invertising, risponde: “Non ci interessa”. Credendo che la comunicazione abbia una missione, contribuire a rendere questo mondo un luogo migliore. 

Che non è etica allo stato puro, quanto obiettivo di business. Basti pensare a una case history come quella Axe in cui si esortava il pubblico maschile a utilizzare il deodorante per essere irresistibili. Trattasi, infatti, di ideale assolutamente epicureo, rendere il mondo migliore facendo ‘scopare’ tutti di più, ma esistente, reale. Senza parlare della pluripremiata campagna Dove, che è stato percorso strategico di riposizionamento per appropriarsi della bellezza autentica, vera. 

Invitando così tutti a riflettere su cosa sia il modo nuovo di fare comunicazione (se ne parla da tempo, ma poco sembra a oggi essere cambiato). Che non è il digitale e nemmeno conseguenza dei troppo declamati funerali, ‘advertising is dead’, ‘internet is dead’. E’ altro e molto di più. Idea, meglio, ideale, oltre il media, più forte del media. 

Ecco perché sarebbe errore considerare i social panacea. Il problema, infatti, è l’atteggiamento (ascolta alcuni minuti dell’intervento di Iabichino, ieri a Milano, nel corso della conferenza ‘Refresh! Avventure nei social media’, nata nel contesto del Social Media Lab promosso da Iulm, con il sostegno di Fondazione Cariplo). Rischiando lì di strumentalizzare le persone, pensando sia sufficiente agire su un determinato gruppo per ottenere i risultati voluti, senza cambiare la mentalità del brand a monte. 

Così, se l’advertising deve imparare a mutare linguaggi e grammatiche in funzione di quanto la rete sta insegnando, quest’ultima deve dalla pubblicità attingere, assorbendo la capacità di storytelling, l’attitudine creativa, l’intrattenimento. Il tutto convergendo in quell’unico comune denominatore che è l’aver qualche cosa di significativo da dire. 

Una metamorfosi che impatta pure sul modello di business. Anche d’agenzia. Lo standard brief-account-creativi è filiera insostenibile, non regge. Così come l’impatto di social e rete non può più continuare a essere gestito quale ‘crisis analysis’.

 

guarda tutti i Trend


Giorno Settimana Mese