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La comunicazione va oltre la pubblicità, lo dice una ricerca Coca-Cola HBC Italia

17/02/2011

E’ stata presentata oggi all’Università Luiss Guido Carli di Roma la ricerca 'Beyond the line - Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria', analisi condotta a livello accademico nel nostro Paese su questo argomento, un tema concordato dalla
Fondazione Coca-Cola HBC Italia con la Ferpi - Federazione Relazione Pubbliche Italiana.

La ricerca, affidata dalla Fondazione Coca-Cola Hbc Italia alla Luiss Business School ha potuto contare sul patrocinio delle associazioni professionali della comunicazione e del marketing, Assorel - Associazione delle agenzie di relazioni pubbliche, Assocomunicazione - Associazione nazionale delle imprese di comunicazione, Aism - Associazione Italiana Studi di Marketing, Centromarca - Associazione Italiana dell’Industria di Marca e Upa, che rappresenta le imprese utenti di pubblicità.

Nel Rapporto elaborato dai professori Matteo G. Caroli e Carlo Alberto Pratesi, si evidenzia
l’evoluzione e la crescita della comunicazione non pubblicitaria, beyond the Line o btl, con l’obiettivo di analizzare come cambino investimenti, target, professionalità nella comunicazione e quale equilibrio si instauri tra gestione interna ed esternalizzazione. 

Secondo il 70% delle agenzie, il btl nelle piccole imprese è in crescita. Il 40% del campione prevede, per il futuro, un incremento. Nel caso delle grandi imprese, invece, la spesa pubblicitaria è ancora preponderante, anche se si presume, entro il prossimo biennio, il raggiungimento dell’equilibrio tra gli investimenti in pubblicità e in btl.

Nel 2010, il 70% delle aziende ha investito il 50% delle spese di comunicazione nel btl. Il 57% del campione ritiene che tale investimento sia stato di oltre il 70%. Anche tra le grandi imprese viene dato rilievo al btl, solo il 18% delle aziende intervistate limita le spese in comunicazione non pubblicitaria al 30% del totale degli investimenti nel settore. 

La ricerca si sofferma, inoltre, sul rilievo che agenzie e imprese danno agli strumenti utilizzati nella comunicazione btl: relazioni esterne, sponsorizzazioni, incentive e trade marketing, Crm (Customer Relationship Management) e customer care.

Le agenzie di comunicazione ritengono che le grandi imprese dovrebbero riservare allo sviluppo delle relazioni istituzionali (media ed investitori) il 35% del budget, alle sponsorizzazioni, il 26%, agli incentive e al trade marketing, il 20%. Per quanto riguarda le pmi, le agenzie indicano che il 38% delle risorse dovrebbe essere affidato alle relazioni esterne, il 36% alle sponsorizzazioni e il 12% agli incentive e al trade marketing.

Dal punto di vista delle imprese, si evidenziano otevoli differenze tra grandi e piccole aziende. Per le grandi imprese è la sponsorizzazione lo strumento più significativo, per le piccole imprese, circa un quinto del btl è assorbito dalla realizzazione di stampati, brochure e dalla partecipazione a fiere e mostre.

Lo studio dei due campioni evidenzia, inoltre, che le sponsorizzazioni in maggiore espansione saranno quelle in campo ambientale.

La comunicazione tramite internet ha raggiunto un peso del 13% in tutte le categorie
dimensionali d’impresa, imponendo una ridistribuzione degli investimenti in comunicazione. 

Per il 60% delle grandi imprese, gli investimenti in btl sono gestiti dalla direzione relazioni
pubbliche o comunicazione. Diversa la realtà nelle piccole imprese che dividono equamente la gestione della spesa in btl tra direzione generale direzione marketing. L’outsourcing della gestione del btl è diffusa tra le imprese, ma non rappresenta una componente rilevante. Il 50% delle grandi imprese affida all’esterno non oltre il 30% degli investimenti in btl, nelle piccole imprese prevale l’attitudine a gestire all’interno la maggiore parte delle attività. 

 

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