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L'uso dei social media da parte delle aziende italiane
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Il SocialMediAbility delle aziende italiane

26/01/2011

Il Master in social media marketing & web communication della scuola di comunicazione Iulm ha sviluppato una ricerca sui processi di adozione e sull’utilizzo dei social media da parte delle aziende italiane. Per superare i limiti di rappresentatività che penalizzano le rilevazioni basate sulle risposte ottenute solamente attraverso i sondaggi lanciati online, l’indagine, realizzata tra il maggio e il novembre del 2010, si basa su tre fasi: analisi desk, sondaggio online e interviste cawi.

La fase desk ha preso in considerazione i sei settori di moda, alimentare, hospitality, pubblica amministrazione, banche e elettronico. Per ciascuno sono state analizzate 120 aziende ulteriormente segmentate per dimensioni. Estraendo casualmente da ciascuna classe le 40 aziende da analizzare, l’indagine ricostruisce la presenza che le stesse si sono date nel web e nei principali social media (Facebook, Youtube, Twitter, blog, Flickr, Linkedin).

Attraverso una scheda di analisi appositamente messa a punto, sono stati presi in esame aspetti sia quantitativi che qualitativi della presenza social dell’azienda/brand (tra cui, ad esempio, il numero dei canali attivati, il tempo da cui lo sono, le attività dell’azienda sull’unità di tempo e il numero degli iscritti) la cui ricomposizione sintetica ha consentito di valutare le tre principali dimensioni sulla cui base è stato possibile valutare l’uso più o meno strategico dei social media da parte dell’azienda, orientamento 2.0, gestione ed efficacia delle azioni adottate.

La misura di queste tre dimensioni ha permesso di ricostruire quello che è stato definito l’indice di SocialMediAbility dell’azienda stessa. Rappresentabile graficamente sotto forma di un triangolo, l’indice permette di ricostruire e rappresentare in maniera sintetica il livello di sviluppo delle attività di social media marketing messe in atto dalla singola azienda e di confrontarla con quella di altre o dell’intero settore. Un solo esempio, tratto dai dati relativi al totale del campione, oltre a fornire importanti spunti di riflessione, può aiutare ad illustrare il modello di analisi adottato.

Dai risultati raccolti emerge come meno del 10% delle aziende di piccole dimensioni faccia uso di social media, circa il 32% di quelle medie ha attivato almeno un canale di comunicazione/relazione di questo tipo mentre sono quasi il 58% le aziende di grandi dimensioni attive in questo senso. Interessante tuttavia notare come solo il 17% del totale delle aziende che pur ha attivato uno o più social media abbia linkato tali ambienti al sito del brand, a dimostrazione di un atteggiamento culturale nei confronti di questo genere di mezzi ancora in via di definizione e, per certi aspetti, ambivalente.

D’altra parte, è vero che le logiche social rappresentano un cambiamento radicale dei modelli di fare comunicazione e dunque, in un certo senso, di essere dell’azienda, che assume implicazioni specifiche e complesse nel caso dei fashion brand. Come il processo di “adozione” dei social media stia procedendo in maniera piuttosto eterogenea e non senza elementi di contraddizione all’interno dei diversi settori è ulteriormente dimostrato dal tipo di uso che i grandi brand fanno di tali mezzi, in molti casi davvero poco strategico e distonico rispetto alle logiche e alle grammatiche dei diversi canali social.

L’indice, relativo al totale delle grandi aziende, rispetto ai tre indicatori (orientamento 2.0, attenzione ed efficacia) valutati su una scala da 0 a 10, mostra che i punteggi medi ottenuti sono rispettivamente di 1.9, 1.8 e 1.5, a dimostrazione di una qualche iniziale volontà ad affrontare tali ambienti, a cui tuttavia corrispondono spesso pratiche di gestione ancora piuttosto embrionali e poco strategiche solo parzialmente bilanciate da alcuni casi di eccellenza.

 

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