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Evoluzione dello scenario del consumatore italiano
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Osservatorio Multicanalità, sono 23 milioni i consumatori evoluti in Italia

15/12/2010

Vale a dire il 44% della popolazione e 2,6 milioni milioni in più rispetto all’anno precedente. Si tratta di persone che vivono il processo di acquisto e la relazione con la marca attraverso più punti di contatto e con un maggior coinvolgimento nel processo e nelle decisioni di acquisto. E' quanto emerge dall’Osservatorio Multicanalità 2010. Il Mobile si conferma il device più diffuso tra gli italiani e contestualmente emerge la crescita dell’uso di smartphone per navigare in rete. 

Anche quest’anno è stato sottoposto un questionario autocompilato a 7.000 individui, di età
superiore a 14 anni appartenenti a 3.000 famiglie del Panel Nielsen Homescan, i cui dati sono
stati integrati e supportati da ulteriori analisi sui database Nielsen Consumer, Nielsen Media e
Nielsen Online (statistiche, accessi, dinamiche, trend) e contestualizzati grazie alle ricerche della School of Management del Politecnico di Milano e Connexia.

Come evolve il consumatore multicanale
Se nel 2009 gli scenari di consumo dipendevano dagli effetti della crisi e già favorivano una
crescita della multicanalità come fenomeno di consumo, nel 2010 la crisi accelera l’evoluzione di parte dei consumatori più tradizionali verso una maggiore interattività. E' la necessità di mettere in discussione scelte di prodotti e servizi consolidate e confrontare di più, prendere maggiori informazioni, interagendo con i media più in linea alle proprie attitudini, anche quelli classici.  La mappa del consumo in Italia  realizzata dall’Osservatorio Multicanalità si ridisegna e rivela una sempre maggiore confidenza nell’uso delle nuove tecnologie che si unisce a un investimento sempre più alto nel processo d’acquisto.

• Internet, il mobile e i social media rappresentano un elemento penetrato nella popolazione italiana. L’evoluzione/diffusione tecnologica agisce sui segmenti più tradizionali portando alcuni consumatori a diventare multicanale; 

• si assottigliano le barriere alla multicanalità per il consumatore, intese principalmente come mancanza di fiducia ad acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato e che non si possono toccare con mano prima dell’acquisto; 

• attitudine alla delega o alla partecipazione all’interno del processo di creazione del valore: rimane stabile il numero di consumatori che amerebbe essere attivamente coinvolto nel processo di creazione del prodotto (54% del campione), mentre aumenta di 8 punti percentuali il numero di consumatori che si attiva per segnalare alle aziende le proprie considerazioni circa i prodotti che acquista (47% del campione nel 2010 vs 39% nel 2009); 

• l’effetto della crisi ha lavorato sulla parte arretrata della mappa facendo incrementare il
cluster dei Tradizionali Coinvolti e spingendo in generale verso un maggior coinvolgimento
nella decisione di acquisto. 

La rilevanza del Mobile
Come già osservato nell’edizione 2009 della ricerca, il mobile in Italia si conferma essere il mezzo più rilevante per gli utenti italiani in termini di diffusione e poliedricità di utilizzo:

• Sempre più diffusi gli smartphone, la cui penetrazione in Italia raggiunge il 43% dei
consumatori che dichiarano di possedere un’utenza mobile. La diffusione è maggiore tra
gli utenti di sesso maschile (il 58% dei possessori di smartphone è uomo) e tra i giovani
(under 35);

• Si osserva una progressiva crescita della diffusione di smartphone nell’ultimo anno, con
previsioni di raggiungere la stessa quota di cellulari tradizionali e di un sorpasso nel corso
del 2011. Nei possessori è tipico un utilizzo più maturo e poliedrico del mezzo: maggior
utilizzo del Mobile Internet, email, servizi location based, applicazioni.

• Di conseguenza, il numero di accessi a internet da dispositivi mobili è in continua crescita, registrando nel terzo trimestre del 2010 del 31% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Il numero assoluto degli accessi raggiunge quota 11 milioni di utenti unici mensili nel 3° trimestre 2010. 

Ibridazione dei mezzi
La ricerca 2010 ha messo in luce una dieta mediatica degli italiani sempre più multicanale, che interessa un numero maggiore di media innovativi. Allo stesso tempo cambiano i device di fruizione dei media tradizionali dando vita a fenomeni di ibridazione dei mezzi, che interessano
internet e in misura minore mobile e tv. 

• Almeno una volta al mese il 19% degli italiani guarda un programma tv su Internet, il 17% ascolta la radio su internet e il 33% legge un giornale su internet; 

• l’uso del cellulare per guardare la tv e per leggere i giornali è ancora in via sperimentale
mentre più alto è l’uso del cellulare per ascoltare la radio; 

• l’uso dello schermo televisivo per navigare su internet è ancora allo stato embrionale ma
fa registrare una prima diffusione specie nei cluster più avanzati. Nella maggior parte dei casi non si tratta ancora di device innovativi, le nuove Internet television risultano infatti ancora poco diffuse. 

Gradimento delle iniziative di comunicazione
Nel 2010 cresce il gradimento della pubblicità su tutti mezzi, sia nei formativi tradizionali che in quelli più innovativi. Analizzando nel dettaglio il ruolo delle iniziative di comunicazione sul processo di acquisto si evidenzia che:

• nei canali tradizionali dominano ancora le iniziative in punto vendita, gradite dal 74% dei
consumatori;
• seguono le affissioni con 66% del gradimento e le tradizionali iniziative pubblicitarie sulla
carta stampata, gradite dal 64% dei consumatori;
• si rafforza il gradimento della pubblicità sia in televisione (+3% rispetto al 2009) che alla
radio (+6% rispetto al 2009). 

Internet e social media sempre più apprezzati. Crescono del 13% in un anno i blog aziendali
Tra le dieci iniziative di comunicazione o di pubblicità maggiormente gradite dai consumatori
italiani assumono sempre più un ruolo chiave anche le forme di advertising su internet. Con il 50% del gradimento, il sito aziendale risulta essere la forma online in assoluto più apprezzata; a seguire le pubblicità su Internet mirate in base alle ricerche. Inoltre, crescono con un tasso elevato i blog aziendali (dal 21% del 2007 al 34% del 2010), le newsletter (dal 22% del 2007 al 31% del 2010) e i video pubblicitari virali su Internet (dal 17% del 2007 al 30% del 2010). 

L'approccio delle aziende italiane alla multicanalità
La multicanalità diventa sempre più un elemento centrale della value proposition aziendale e va a incidere sulla configurazione del modello di business delle imprese. In questa evoluzione diventa fondamentale la capacità di gestire i propri flussi di comunicazione definendo e sviluppando contenuti coerenti con i contesti e con i diversi canali identificati. Inoltre, la ricerca 2010 ha permesso da un lato di evidenziare aspetti centrali del marketing multicanale così come attualmente applicato dalle aziende, dall’altro di formulare alcune considerazioni:

• La composizione del media mix per l’advertising si sta evolvendo verso una diversificazione di mezzi, con un ruolo sempre più importante dei nuovi media che tuttavia non impatta sull’importanza nei piani di comunicazione delle aziende dei mezzi tradizionali. La tv si riconferma il primo mezzo in termini di raccolta pubblicitaria, con una quota relativa del 56,3%. Segue la stampa (18,5%) mentre al quarto posto si colloca internet, con l’8,2% della raccolta. Internet è anche il canale che fa registrare il più alto tasso di crescita (12,6%) rispetto all’anno precedente. 

• Mobile application, servizi geolocalizzati e social network stanno cambiando il modo di fruire contenuti e spingono le imprese a riadattare le logiche di veicolazione: da una logica
propria dei motori di ricerca, che prevedeva un processo di ricerca delle informazioni, a un
meccanismo di fruizione delle informazioni secondo una logica a flusso. Il contesto diventa
pertanto la variabile chiave nella progettazione di esperienze multicanale per il cliente e,
quindi, di strategie multicanale integrate per le imprese che devono considerare il consumo mediatico dell’individuo in funzione non solo delle sue esigenze informative, ma anche del tempo, luogo e device disponibili.

• Si moltiplicano le opportunità per il brand di veicolare al mercato valori di fiducia e di credibilità. Diventa fondamentale aprirsi e diventare fluido e mutevole lungo i molteplici canali e contesti di interazione con i consumatori.

In termini di crescita nell’ultimo anno i mezzi il cui gradimento aumenta maggiormente per le iniziative di comunicazione e pubblicità risultano essere le forme di comunicazione sui social network, sia nei formati più peculiari e meno invasivi come le pagine, i profili, i gruppi
dell’azienda, che si attestano al 24% di gradimento, sia nei formati più classici come la
pubblicità attraverso banner, che si assesta al 20% di gradimento.

L’Osservatorio Multicanalità è un progetto di ricerca promosso da Nielsen, Nielsen Online,
Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano che dal 2007 studia il ruolo
della comunicazione multicanale nel processo di acquisto degli italiani. La ricerca 2010 ha
focalizzato l’attenzione sulla crescita dei cluster Reloaded e Open Minded verificando nel
contempo in che misura i modelli di business delle aziende si sono adattati alle esigenze del
nuovo target. Inoltre, a quattro anni dalla prima edizione, nuovi temi sono passati sotto la lente
dell’Osservatorio Multicanalità: digital reputation, social network e device Mobile nei
processi d’acquisto.

 

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