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Rapporto tra cultura e impresa in Italia, una ricerca di Civita, The Round Table, Astarea

01/12/2010

Per quanto riguarda il comparto della cultura in Italia, da un lato cresce la domanda (aumentano i visitatori di mostre e musei, gli eventi culturali diventano sempre più spesso i driver di progetti
di marketing territoriale voluti da istituzioni e operatori economici), dall'altro operatori culturali pubblici e privati hanno sempre meno risorse a disposizione. In questo contesto è sempre più rilevante il ruolo delle imprese che investono in cultura per la propria comunicazione, diventando quindi rilevante conoscere le dinamiche di questi interventi per fidelizzarli, incrementarli, procurarne di nuovi. 

Ma quale è il sentiment delle imprese nei confronti di questo tipo di investimenti? Che esigenze esprimono? Cosa deve fare l’operatore culturale per corrispondere alle loro aspettative? A queste ed altre domande ha voluto rispondere la ricerca ‘Il Valore della Cultura’, presentata ieri in occasione del Summit Arte e Cultura del Sole 24 ore, sviluppata dal Centro Studi G.Imperatori dell’Associazione Civita, The Round Table, Astarea, in collaborazione con Unicab.

L’indagine ha coinvolto un campione di 1500 imprese italiane superiori ai 9 addetti, con un focus particolare su 100 di esse specificamente selezionate in quanto già sensibili alla comunicazione culturale, intervistate anche in merito ai loro investimenti nella città di Milano

Ecco alcuni dei dati più significativi che emergono dall’indagine:
• circa il 48% delle imprese italiane ha investito in cultura negli ultimi 3 anni; 

• circa il 70% delle imprese che dichiarano di investire in cultura sono ubicate al Nord e il rimanente 39% si ripartisce tra Centro e Sud in maniera praticamente uguale. 

• l’investimento culturale è prevalentemente orientato verso musei, mostre ed in genere eventi culturali e spettacoli. L’investimento in interventi strutturali (rivolto ad esempio ad importanti interventi di restauro) è stimabile al 10-15% del totale. Sono le aziende più grandi ad investire in entrambi i settori, pur prediligendo gli interventi nel settore dei musei e delle mostre.

Le cento imprese più propense alla comunicazione culturale sono per lo più grandi, con
prevalenza del settore manifatturiero. Esprimono una forte propensione agli investimenti in
comunicazione in genere (90%), dimostrano una elevata propensione ad attivarsi in campo culturale soprattutto a livello nazionale, con interventi differenziati dalle donazioni alle sponsorizzazioni. Di esse:

• il 74% sostiene di investire in ambito culturale. Per la gran parte,l’ultimo investimento effettuato è recente (63% nel 2009), mentre in misura minore lo hanno interrotto nel 2008, l’anno in cui è iniziata la crisi (32%). Chi sceglie la cultura oggi lo considera spesso uno strumento strategico e continuativo, come si dichiara nel 57% dei casi, e nel complesso è convinto di farlo anche nel futuro (89%) anche se diminuendo l’investimento nel 55% dei casi. 

• il 77% ritiene ‘efficaci’ i propri investimenti culturali, l’11% ‘molto efficaci’, e solo il 12% ‘poco efficaci’. Un giudizio positivo all’88%. 

• La tipologia di interventi nella cultura risulta variegata, con una maggiore attenzione a mostre ed eventi (39%) rispetto a interventi ‘strutturali’ come i restauri (4%). Per quanto riguarda  la classifica delle preferenze rispetto agli eventi culturali, al primo posto risultano le mostre (84%). Anche i musei raccolgono preferenze significative (53%), mentre la musica moderna sopravanza gli altri eventi da palcoscenico (37% contro il 13% della danza, e l’8% di teatro e musica classica). 

• In generale, la scelta del progetto culturale è sostanzialmente legata alla tipologia e alle connotazioni di immagine dell’evento (66%). Quando però l’azienda valuta l’efficacia dell’investimento culturale effettuato, si affida innanzi tutto a indici più facilmente riscontrabili (come la visibilità ottenuta sui media - 43%, o la creazione di contatti diretti - 15%). 

• In linea con il dato generale, le cento imprese di questo campione chiedono ai beneficiari degli investimenti culturali soprattutto una collaborazione continuativa nel tempo (61%) e accuratezza nella gestione dell’evento (46%). In pratica, una partnership non occasionale nel segno della qualità è il presupposto essenziale per motivare investimenti strategici in cultura. 

• Le imprese avvertono innanzitutto l’esigenza di incontrare e dialogare direttamente con i propri partner - istituzioni e operatori - chiedendo un forte coinvolgimento personale da parte di chi offre cultura (63 su 100). Auspicano, inoltre, che i medesimi operatori siano in grado di presentare progetti ed eventi diversi, più evoluti e più ricchi, ove siano precisati per quanto possibile i
ritorni qualitativi e quantitativi della sponsorizzazione (22%). 

• Come promuovere l’offerta di sponsorizzazione culturale? Si ribadisce l’importanza di una relazione ‘calda’ e diretta, sia in ‘privato’ (la richiesta di presentazioni personali one-to-one raggiunge en il 60%) che in pubblico (43% è la propensione per presentazioni allargate). L’unica modalità gradita di informazione mediata pare passare attraverso un sito dell’organizzazione.

Sulla base di queste ed altre indicazioni emerse (i dati completi si trovano anche nella sezione Ufficio Stampa dell’associazione Civita), The Round Table e Astarea hanno stilato dieci raccomandazioni per una partnership più efficace con le imprese:

CREARE L’EVENTO
I. QUANDO IL PROGETTO CULTURALE DIVENTA ‘EVENTO’: rilevante, qualificato, inedito, efficacemente comunicato; 

COSTRUIRE UNA PARTNERSHIP
II. COSTRUIRE INSIEME IL PROGETTO CULTURALE, assegnando all’impresa ruolo, coinvolgimento dei suoi prodotti e servizi, e grazie ad essi valore aggiunto al progetto e ai suoi pubblici, percepibili e comunicabili; 

AMPLIARE GLI ORIZZONTI
III. TRAGUARDARE UNA DIMENSIONE ‘GLOCAL’, dove l’intervento nel territorio si integri con prospettiva e visibilità nazionali e internazionali; 

ASSICURARE CONTINUITA’
IV. CONTINUITA’ STRATEGICA, perché ogni intervento dell’impresa capitalizzi le esperienze precedenti e costruisca quelle future; 

RICONOSCERE E ARMONIZZARE I VALORI RECIPROCI
V. AFFINITA’ VALORIALE tra i contenuti del progetto culturale e il mondo di valori dell’Impresa; 

FAVORIRE LE RELAZIONI
VI. ASSECONDARE LA CREAZIONE E IL RAFFORZAMENTO DI RELAZIONI , che l’evento culturale può favorire tra l’impresa e le istituzioni, gli opinion leader, i clienti, i consumatori, 

MISURARE L’EFFICACIA DEGLI INVESTIMENTI
VII. GARANTIRE UN BUON RAPPORTO COSTI E BENEFICI, comparato a quelli di altri investimenti in comunicazione, che con essi possa virtuosamente integrarsi; 

RICERCARE LA PERSONALIZZAZIONE
VIII. PROPORRE PARTNERSHIP UNICHE E DISTINTIVE, che armonizzino in modo esclusivo le peculiarità del Progetto culturale con quelle dell’Impresa;
 
INFORMARE
IX. FAR CONOSCERE LE OPPORTUNITA’, con i modi più efficaci: una relazione diretta e ‘intelligente’ tra operatori culturali e imprese, per qualificare un rapporto che non può essere standardizzato e commerciale;
 
DARE TEMPO
X. CONSENTIRE LA PIANIFICAZIONE DEL PROGETTO: i tempi e i momenti giusti consentono all’Impresa di valorizzare al meglio il proprio intervento; la loro assenza spesso pregiudica la motivazione da parte dell’impresa.

 

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