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L'indagine Socialising Your Ceo
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Il 64% dei ceo delle più grandi aziende del mondo non è attivo online, lo dice Weber Shandwick

20/10/2010

Secondo una nuova ricerca di Weber Shandwick, la maggior parte dei ceo delle principali società del mondo - il 64% - non è ancora social, ovvero non ha presenza attiva sui social media e non promuove online attività di engagement degli stakeholders. Lo studio 'Socialising Your Ceo: From (Un)Social to Social' ha preso in esame la presenza e le attività digital dei ceo delle prime 50 aziende a livello globale.

Più di 9 su 10 ceo delle maggiori 50 aziende mondiali (il 93%) hanno comunicato all’esterno in maniera tradizionale: il 93% è stato recentemente intervistato sui principali giornali generalisti ed economici e il 40% ha sfruttato la leva delle speaking opportunities per veicolare i propri messaggi ad audience esterne.

La comunicazione online, tuttavia, non è andata di pari passo. La presenza sul web dei ceo si limita prevalentemente ad una pagina su Wikipedia, l’enciclopedia online costituita dal sapere dagli utenti. A parte Wikipedia la visibilità online è piuttosto ridotta - solo il 36% può essere definito a pieno titolo social e intrattiene in qualche modo relazioni con l’esterno sul sito aziendale o sui social media (es. messaggi/ video/podcast sui siti aziendali o su Youtube; presenza su Twitter, Facebook, Linkedin, MySpace o nel blog aziendale).

Dalla ricerca emergono le seguenti caratteristiche:
• I social ceo si trovano a capo di società che godono della migliore reputazione. Secondo lo studio, i ceo delle 'Most admired companies' hanno più visibilità online di quelli delle 'less admired companies' (41 % vs. 28 %, rispettivamente).
• I social ceo promuovono una comunicazione multi-canale. Quando hanno attiva presenza online, utilizzano più di un canale (in media, i social ceo utilizzano 1.8 canali).
• I social ceo in prevalenza provengono da aziende americane. I ceo di aziende con Hq negli Usa sono più attive online di quelle in Emea (il 60% contro il 12% rispettivamente). Nonostante siano stati inclusi nel sondaggio alcuni ceo di Asia e America Latina, sono comunque troppo pochi poter rilevare un dato affidabile. Le indicazioni di massima vedono comunque anche loro ad un livello di presenza inferiore rispetto agli americani.
• I social ceo hanno una permanenza in carica più lunga. I ceo di più recente nomina (3 o meno anni) sono in media meno coinvolti online di quelli di media permanenza (da 3 a 5 anni) o di lunga permanenza (più di 5 anni), rispettivamente il 30 % versus il 38 % il 43 %.

Nella maggior parte dei casi, un social ceo è autore di un messaggio scritto e postato sul sito internet aziendale, indirizzato al pubblico esterno (28%). Questo strumento è utilizzato soprattutto per veicolare messaggi corporate e di ceo leadership. Subito dopo troviamo il mezzo del video o podcast sempre postato sul sito aziendale o sul canale aziendale di YouTube (18%). Meno del 10% degli intervistati usa regolarmente Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn o ha un suo blog.

Fra le motivazioni di questa scarsa presenza:
• Si pensa sia meglio spendere il proprio tempo con i clienti o con lo staff
•  Le reputazioni dei top manager in questo periodo sono generalmente in ribasso
•  Il Roi di queste attività non è ancora stato provato
•  I legali consigliano prudenza e cautela sul web
 •  Oggi non piace tutto quello che può far sembrare un CEO una celebrity

Ma ci sono però valide ragioni per cui un ceo dovrebbe avere una presenza attiva online. I top manager dovrebbero infatti condividere i valori e le opportunità della rete con i clienti e con gli stakeholder online. Dato che gli utenti internet nel mondo sono ormai quasi due miliardi, i ceo devono essere presenti dove la gente guarda, legge, chiacchiera e ascolta.

Dall'analisi emerge anche che i media tradizionali rimangono ancora il canale di comunicazione preferito dai top manager. Quello che sta cambiando è che lentamente si sta tentando di associare alla comunicazione off line quella sui social network e sugli altri canali sociali, mezzi attraverso cui si possono raggiungere più stakeholders e si riesce a dare un volto più umano alle aziende.

Weber Shandwick ha stilato per i ceole sei regole base per innalzare la loro social reputation:
1. Identificare le best practice online e i top manager che comunicano meglio. Dopodiché stabilire e delimitare il proprio campo d’azione.
2. Iniziare dalle basi (ovvero video e foto online). Raccogliere messaggi e informazioni già esistenti per riproporle online.
3. Fare preventivamente una prova sui social media. Cercare di capire a cosa si sta andando incontro prima di essere live. Si può cominciare da un test interno all’azienda, tenendo però ben presente che le comunicazioni interne si diffondono all’esterno.
4. Stabilire in anticipo quanto tempo si può dedicare all’attività digital. Può essere una volta alla settimana, una volta al mese o anche meno.
5. Confezionare un racconto che attiri l’attenzione del pubblico, che riguardi l’azienda e la renda più umana e vicina agli occhi degli altri.
6. Accettare il fatto che diventare “social” deve essere parte integrante di un programma di gestione della reputazione aziendale. La social reputation personale va gestita allo stesso modo e con la stessa cura riservata alla reputazione aziendale.

Metodo
Weber Shandwick ha analizzato le attività online dei ceo delle 50 maggiori società del mondo. In totale 60 ceo provenienti da 50 aziende: 20 negli Usa, 27 in Europa, 9 in Asia e 4 in America Latina (10 aziende hanno avuto più di un ceo nel corso del 2009). Nel compilare la ricerca sono stati consultati, tra gli altri, i motori di ricerca, i siti web aziendali, i programmi di conferenze e convegni, Factiva e i principali social media. Ove possibile il team di Weber Shandwick ha confrontato la comunicazione dei ceo negli anni precedenti e ha valutato anche i seguenti parametri: area geografica, permanenza in carica e reputazione generale. L’analisi non tiene conto dell’utilizzo dei social media da parte dei ceo per la comunicazione interna.

 

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