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Federico de Nardis, ceo Maxus Italy
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De Nardis/Maxus: eDarling ci ha scelto perché 'integrati'. La tv tematica è come la rete

13/07/2010

Il centro media, infatti, ha avuto la meglio nella consultazione (da quanto risulta a youmark in lizza c'erano anche Mpg e Media Italia) indetta da Affinitas per lanciare in Italia la piattaforma eDarling dedicata a chi vuole trovare l’anima gemella in rete. L’azienda, con sede a Berlino, forte dell’esperienza in altri 8 paesi (in ognuno si opera con una diversa agenzia) anche nel nostro vuole replicare un successo. Che in numeri significa 35 milioni di fatturato europeo raggiunti dopo un solo anno e mezzo, spendendo in comunicazione 6/8 milioni di euro, almeno stando a quanto già succede in Germania e Francia. Dove tutto va sulla tv. 

Per la quale ci si affida ad agenzie esterne, facendo poi tutte riferimento a un’unica responsabile tv per il mondo. Il marketing online, invece, essendo considerato strategico, è gestito dall’interno, con uno staff dedicato di 150 persone, ottimizzando piani che vanno dal search al seo, sempre worldwide. 

Ricordando che stiamo parlando di un business che vive sugli abbonamenti. Se, infatti, per chiunque iscriversi è gratis, non altrettanto è la possibilità di vedere, oltre al profilo, la foto dei partner che verranno ad ognuno suggeriti come ‘compatibili’. Per quella occorre pagare 18,90 euro mensili, ma senza potrebbe essere tempo sprecato. Come sprecato sarebbe l’investimento in comunicazione che non mirasse dritto a questo tattico scopo, utilizzando la tv per un direct response. 

Non a caso, nel decidere a quale centro media affidare la pianificazione della campagna pubblicitaria, che in Italia ha preso avvio lo scorso 11 luglio (la creatività dello spot è interna e uguale per tutti i paesi), si è scelto Maxus. 

“Perché orientata al servizio, di medio piccole dimensioni (si tratta di un cliente che inizialmente parte ‘piccolo’, lasciando agli andamenti del business la facoltà di definire i budget successivi, dunque alla ricerca di un’agenzia disposta a investire sulla crescita), ma soprattutto capace di ragionare in modo integrato l’on e l’off line”, spiega a youmark Federico de Nardis, ceo Maxus Italy. 

Qui, infatti, la tv è usata a scopo tattico. Non importano, dunque, le audience assolute, ma il risultato effettivo, monitorando post spot le reali iscrizioni. Insomma, una tv ragionata alla stregua di una pianificazione internet, tarando strada facendo gli impegni, nell’obiettivo di colpire le audience più affini al target, in ottica di contenimento dei costi e ottimizzazione dei risultati. 

Ecco perché questo primo flight farà da test, estendendosi sino ad agosto secondo una pianificazione a scacchiera su canali tematici del digitale terrestre e del satellitare di Sky più affini al target. I risultati che ne scaturiranno in termini di effettivi nuovi iscritti saranno poi forieri delle scelte che seguiranno, da settembre.

 

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