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Marco Bortoletti, amministratore delegato Replay
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Marco Bortoletti/Replay: dalla rete con passione

18/10/2007

A un mese dalla nascita del nuovo sito, youmark ha incontrato Marco Bortoletti, amministratore delegato Replay. Per parlare del ruolo di internet nella moda, ma anche della stessa moda. Delle aspettative sulla community Replay e dell'eventuale 'post jeans’. Capendo che, quel che sempre conta, è la definizione di un mondo appetibile cui permettere di aderire. Il tutto anche grazie a quel 6% del fatturato che questa azienda spende in comunicazione.

Come spiega Bortoletti, più che un’esigenza, la presenza in rete è stata un’immersione spontanea verso uno strumento che, già da qualche anno, Replay utilizza con soddisfazione. “Il passaggio importante è avvenuto circa tre anni fa, quando abbiamo avvertito che presentare solo i prodotti delle collezioni diventava limitativo se non accompagnato a un’esperienza, che si poteva avere visitando il nostro sito. Ecco perché da allora abbiamo cercato di dare un plus all’utente, di coinvolgerlo nella navigazione, trasferendogli le atmosfere che stanno dietro al lavoro di un’intera collezione”.

Apparentemente la democraticità di internet cozza con l’esclusività di cui si nutre il fashion. Appropriarsi della rete significa rinunciare a molto di quello che il vostro mondo rappresenta?
"Niente affatto. Anzi, le opportunità che internet ci mette a disposizione sono ancora sottovalutate. E’ proprio attraverso la rete che possiamo comunicare in maniera puntuale i valori del nostro brand, incrementando in questo modo il legame con tutti consumatori che si ritrovano in essi. Le attività di comunicazione che abbiamo portato avanti in questi anni hanno trovato nella rete un luogo fertile per amplificare i nostri messaggi. Basti pensare a iniziative come 'Writer online', dove invitavamo gli utenti a diventare autori di un racconto sul tema che accompagnava la collezione, il viaggio,  oppure 'HowToBe', il primo sito la cui interfaccia si consumava in base alle aree che erano state maggiormente selezionate dall’utente; fino ad arrivare al progetto 'Amarcord' della stagione scorsa, dove facevamo tornare gli utenti alla loro infanzia, dal momento che per visualizzare la collezione dovevano completare il loro album di figurine con tanto di scambi dei doppioni con tutti gli altri utenti iscritti. Nella globalità della rete è necessario distinguersi con progetti che, pur rimanendo fedeli all’identità del marchio, siano unici, ludici e creino una forte interazione con l’utente". 

Cosa vi aspettate dalla community Replay, quali i suoi scopi strategico  -commerciali?
"Le aspettative sono notevoli, anche perché in questi ultimi anni la nostra community è cresciuta in maniera esponenziale. Ora, visto che abbiamo i numeri, stiamo lavorando allo sviluppo di alcune idee che se concretizzate potrebbero permetterci di fare un ulteriore balzo in avanti, consentendo ai nostri utenti di sentirsi a tutti gli effetti protagonisti dei contenuti del sito. A livello strategico, lo scopo è di rafforzare il legame di appartenenza tra l’utente e il brand Replay, magari anche sviluppando attività che permettano una sinergia tra i nostri punti vendita e il sito internet, in modo tale da accogliere nel migliore dei modi chi vuole essere più vicino a noi, non solo virtual mente, ma anche fisicamente. Mentre a livello commerciale, la possibilità di avere un profilo dettagliato dei nostri utenti, quali sono le nazioni più presenti e la frequenza dei contatti, ci permette di fare analisi e considerazioni, anche in merito alla corrispondenza tra i nostri consumatori e gli utenti del sito. Insomma, www.replay.it  per noi è un altro linguaggio con cui parlare al consumatore finale, ricreando l’atmosfera della sartoria, dove oltre all’acquisto del prodotto  era importante l'interscambio di pensieri ed emozioni". 

La pubblicazione del nuovo sito è supportata da una campagna di lancio. In cosa consiste?
"Al di là di iniziative particolari, le campagne online principali sono due nell’arco di un anno, in occasione delle nuove collezioni. Fino ad oggi si sono utilizzati i formati tabellari maggiormente performanti, pianificandoli su circuiti il cui target di riferimento fosse giovane e particolarmente legato alla musica. A fianco della pianificazione italiana, da qualche stagione stiamo sviluppando campagne anche in Europa, in particolar modo in Germania, Olanda e Francia, dove la nostra presenza è consolidata". 

Quale il suo budget e quali gli obiettivi in termini di visitatori attesi? Quanto spendete l'anno in comunicazione e come, su quali media?
"Il budget che viene messo a disposizione per le campagne online è attorno al 50% dell’intero budget a disposizione per le attività internet. Gli obiettivi che ci prefiggiamo sono distinti tra visibilità e branding online da un lato e incremento delle visite al sito dall’altro. Quando siamo in campagna ci aspettiamo di raddoppiare il numero dei visitatori medi, obiettivo finora sempre raggiunto, se non  superato. In generale, per la comunicazione viene utilizzato il 6% del fatturato consolidato, utilizzando media come il web, ma anche la carta stampata, le affissioni e gli spot al cinema e alla televisione". 

Quali sono le realtà della comunicazione, agenzie o consulenti, con cui collaborate e perché vi hanno convinto?
"Ci rivolgiamo a consulenti esterni solo sporadicamente. Abbiamo creato una squadra e un network interno per seguire la comunicazione, perché preferiamo che le persone siano coinvolte totalmente nel mondo reale e immaginario del marchio". 

In genere la moda veste le grandi tendenze sociali. Come sarà quella di Replay dei prossimi anni e a quale tipologia di consumatore si rivolge?
"La nostra azienda è attenta ai fatti e ai continui mutamenti della società in cui viviamo. Poniamo molta attenzione al rispetto dell’etica. I nostri capi sono muniti di un certificato che dice che nessun essere umano è stato sfruttato per la loro realizzazione. Inoltre, abbiamo creato una linea di jeans ecologici, per dare un messaggio di consapevolezza, ma anche per soddisfare le richieste di clienti sempre più propensi all'acquisto di prodotti bioetici. Il nostro consumatore è peculiare. Ama distinguersi ma non apparire, parla e non grida. Tutto ciò viene comunicato anche attraverso il suo abbigliamento Replay. Che non vuole stupire per scioccare, ma per stile personale".

Secondo voi il fashion continuerà a rappresentare l’eccellenza di un made in Italy da imitare?
"Sì perché storia, know how e creatività sono valori che hanno bisogno di tempi lunghi per affermarsi. Come è successo proprio in Italia, conosciuta in tutto il mondo per questa qualità. Non ci sono paesi emergenti che possano in breve tempo conquistare un simile titolo, perlomeno non in termini di qualità e di creatività". 

Oggi il jeans è diventato elemento di culto. Chi o cosa verrà dopo di lui?
"Per noi non esiste nessun prodotto in grado di sostituire il jeans nella sua trasversalità. Certamente anche lui attraversa delle fasi alterne sul mercato, ma resta un capo insostituibile, immancabile nell'armadio di chiunque". 

 

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