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Huggies: e finalmente l’Italia prende gli applausi, imboccando la via 2.0

25/05/2010

Tutto italiano, infatti il progetto ‘Mamma che ridere!’ che segna l’esordio della nuova collaborazione tra Huggies e JWT/RMG Connect, aggiudicatasi la relativa gara lo scorso febbraio. Scegliendo di interpretare il modo più contemporaneo di essere genitori, ascoltando in primo luogo chi al compito si sta dedicando in questo momento della sua vita. Avendo capito che dialogare con il proprio pubblico non è più vezzo, ma necessità. E che se l’argomento coinvolge, superare gli obiettivi, anche i più ambiziosi , non è poi così difficile. Come dimostra lo spettacolo che ieri sera, al Teatro Nuovo di Milano ha portato in scena i racconti di moltissime mamme italiane, egregiamente interpretate dalla comicità di Teresa Mannino.

Youmark ne parla con Enrico Castellani, direttore marketing Huggies

L’esperimento ha funzionato. Le mamme vi hanno seguito nell’idea di vivere in modo meno ansiogeno la maternità e lo spettacolo di ieri sera ne è prova, visto che racconta quanto avete raccolto dalla loro voce, grazie alla campagna web partita lo scorso aprile. Che dire, soddisfatti?
“Le prime evidenze di questo nuovo progetto sono sicuramente molto positive. Huggies, infatti, ha deciso di cavalcare un cambiamento sociale in atto, ovvero il fatto che le mamme di oggi vogliono poter vivere la maternità sentendosi più serene e meno ansiose, libere dunque dai condizionamenti sociali e culturali. Non a caso, in molte hanno partecipato a questa iniziativa. I messaggi sul sito e nei blog, prima ancora che lo spettacolo di eri sera, hanno dato prova del successo del progetto. Riuscire a coinvolgere così tante persone, perché raccontassero le loro esperienze e la loro idea di maternità, era un obiettivo molto ambizioso e direi che lo abbiamo raggiunto”.

Iniziative di questo tipo presuppongono un rapporto più stringente con l’agenzia. Nel vostro caso con JWT/RMG Connect, che si è aggiudicata la gara di recente da voi indetta. Qual è la via perché la relazione diventi sempre più stretta e, dunque, sinergica e proficua?
“Sicuramente il successo di un progetto di comunicazione dipende anche dal buon lavoro di squadra che viene ad instaurarsi tra l’azienda e le agenzie che con essa collaborano. In questo caso JWT/RMG ha giocato un ruolo chiave, ma è stata fondamentale anche la sinergia con tutte le agenzie con le quali Kimberly-Clark lavora e che hanno preso parte al progetto, tra cui Takeaway Communication, per ufficio stampa e rp, ed Easy Bit, che si occupa della gestione del nostro sito. ‘Mamma che ridere!’ è un percorso iniziato quest’anno, che ha visto l’Italia come paese pilota, ma che proseguirà anche in futuro. In quest’ottica, se la collaborazione continuerà in modo proficuo, il supporto di JWT/RMG potrà essere molto importante”.

Dopo un utilizzo così ‘avanzato’ del web, dove va la vostra comunicazione, proseguirete nella strada della rete, o il richiamo dei media tradizionali tornerà a far sentire il suo fascino?
“È innegabile che una comunicazione efficace passa sempre attraverso il giusto mix di mezzi, tradizionali e non. Quest’anno ci siamo affacciati al web 2.0 per instaurare un dialogo diretto con i nostri consumatori. E si tratta di una strada da cui difficilmente torneremo indietro. Pur sapendo che anche i mezzi di comunicazione tradizionali non possono essere trascurati”. 

In termini di ritorno sulle vendite, siete già in grado di verificare se la campagna ha funzionato?
“È troppo presto per fare bilanci. Possiamo sicuramente dire, però, che la discussione e il word of mouth che si sono generati intorno al nuovo pannolino Huggies Newborn sono davvero molto positivi”.

Ma lo spettacolo che abbiamo ieri sera visto verrà proposto ancora al pubblico, secondo gli ordinari percorsi teatrali, o si tratta di iniziativa a esclusivo uso e consumo Huggies?
“Lo spettacolo teatrale è un’iniziativa a uso e consumo esclusivo di Huggies, ma quello che avete visto ieri sera non è sicuramente un punto d’arrivo. Infatti, sono previste ulteriori attività on line, tra cui la diffusione del nuovo manifesto della maternità del XXI secolo, realizzato grazie al contributo di tutte le mamme che hanno risposto alla nostra provocazione”.

Quanto avete investito nella campagna e come l’estero ha valutato il progetto?
“L’investimento fatto dall’azienda è significativo rispetto al budget totale di cui disponiamo. La decisione di investire su questo progetto è stata presa da Kimberly-Clark Italia insieme al marketing centrale europeo che si trova in Uk. Siamo molto attenti nel valutare i risultati che otterremo con questo progetto. È una sfida che abbiamo colto e che stiamo portando avanti insieme”.


 

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