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Sommer/Deichmann: esportiamo il low cost della scarpa, vincente anche nella patria del Made in Italy

28/04/2010

E aggiungiamo anche 'di qualità', come l'azienda tedesca ama sottolineare. Forte dei suoi 97 anni di storia. Quasi un secolo, che è bastato al Gruppo di Essen per diventare oggi la più grande realtà europea della calzatura. 2.800 filiali e oltre 28.000 dipendenti in venti paesi, 138 milioni di scarpe vendute l'anno scorso per un fatturato di 3,4 miliardi di euro (i ricavi alla faccia della recessione l'anno scorso sono aumentati di circa il 9%). Nulla da stupirsi, dunque, se la nostra penisola non è rimasta tagliata fuori. Qui il presidio è iniziato due anni fa. Ma non sono tanto i trenta punti vendita finora aperti che devono far riflettere, quanto piuttosto i progetti futuri, a iniziare dai 15 nuovi che si vogliono aprire nel 2010 (circa 5 milioni di euro l'investimento previsto in negozi, logistica e amministrazione) per arrivare a 400 in un futuro non tanto lontano. Con Cindy Crawford scelta nel 2009 per firmare la prima collezione '5th Avenue' e anche testimonial dello spot internazionale (agenzia Grey Dusseldorf, cdp Tempomedia, regia Jake Nava, adattamento interno) andato on air, con pianificazione MediaCom, dal 14 al 27 marzo e dall'11 al 17 aprile scorsi sulle reti Mediaset, Sky e Digitalia. In occasione della conferenza stampa che si è svolta ieri a Milano, youmark ha intervistato Matthias Sommer, amministratore delegato Deichmann Calzature. 

Le vostre calzature costano veramente pochissimo, come fate a coniugare qualità e prezzo, anche alla luce del fatto che un testimonial-firmatario della collezione come Cindy Crawford incide di certo non poco?
"Vanno considerati due aspetti strategici: il primo è che acquistiamo una grande quantità di calzature, nel 2009 ne abbiamo vendute 138 milioni di paia, ed essendo presenti in molti paesi possiamo realizzare un’unica campagna pubblicitaria che viene poi declinata a seconda degli scenari locali, ammortizzando così i costi che non vanno dunque ad incidere sui prezzi delle nostre scarpe".

Come spiegate il vostro successo anche in Italia? Un mercato che in fatto di calzature non ha nulla da invidiare a nessuno, dalle grandi firme alla microimpresa marchigiana?
"Applicando la stessa strategia già sviluppata, con successo, negli altri paesi in cui siamo presenti. Per operare in modo efficace, noi osserviamo con molta attenzione le reazioni dei clienti alle nostre proposte al fine di apportare eventuali aggiustamenti e rispondere così al meglio alle richieste peculiari di ogni mercato. In Italia prevediamo una crescita progressiva, riteniamo che si tratti di un mercato con grandi potenzialità. Abbiamo massimo rispetto per la realtà italiana e sappiamo che rappresenta una sfida davvero stimolante poiché è caratterizzata da clienti molto esigenti e sensibili alla moda. Siamo comunque ottimisti dato che le reazioni raccolte fino ad oggi sono state molto positive". 

Nella calzatura sportiva realizzate i modelli di brand noti, da adidas a Puma. Che tipo di accordo avete con gli stessi, insomma, perché le vostre produzioni riescono a contenere i prezzi?
"I grandi marchi sportivi sanno che Deichmann ha un ampio mercato di riferimento e capiscono che la collaborazione con la nostra realtà rappresenta un canale di vendita ottimale. Alla luce di queste considerazioni, questi brand hanno messo a punto con Deichmann accordi di partnership specifici per mantenere bassi i prezzi. Anche in questo caso, il fatto di vendere volumi molto elevati permette di ottenere prezzi estremamente competitivi. In Italia abbiamo rilevato particolare interesse proprio nei confronti delle calzature sportive di questi marchi prestigiosi".

Il vostro gruppo annovera una serie quasi infinita di brand. Quali quelli su cui puntate di più?
"Per quanto riguarda il pubblico femminile, puntiamo molto sulle linee Graceland e 5th Avenue, firmata da Cindy Crawford, entrambi marchi introdotti da Deichmann sul mercato. Molto importanti anche le acquisizioni dei marchi Elefanten, linea bambino storica in Germania, e Gallus, linea uomo. Una volta entrati a far parte del portafoglio prodotti di Deichmann, questi due brand hanno ottenuto nuovamente un grande successo". 

Qual è la vostra strategia in tema di distribuzione?
"Deichmann è un’azienda che ha puntato molto sulla verticalizzazione. Sviluppiamo le collezioni con i nostri designer mentre la produzione è dislocata in 40 paesi. La catena logistica è controllata completamente da Deichmann ed è in grado di reagire velocemente ai trend dei diversi mercati, riuscendo così a sfruttare al meglio le diverse tendenze. Attraverso i centri di distribuzione è possibile ottenere la diffusione rapida ed efficiente delle collezioni in tutta Europa. Inoltre grazie al nostro sistema, le scarpe si trovano subito in coppia nella loro confezione originale e disposte in base al modello. Il cliente vede immediatamente se il modello desiderato è disponibile nella misura corretta. Può scegliere e provare le scarpe senza essere disturbato. Se ne ha necessità, ovviamente, il personale è a disposizione per un consiglio. Con questo concetto, gli spazi di magazzino vengono completamente eliminati".

 

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