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Sagra: proposte creative troppo buone. La decisione ripassa al popolo. Non per debolezza

24/03/2010

Le notizie le avete già sapute ieri. Per il gruppo Salov è in corso una gara creativa (in lizza Aldo Biasi Comunicazione, Lamacchia Martin Roth Lascala e Saatchi & Saatchi) e la definizione del centro media con cui collaborare (per ora certa solo la chiamata a rapporto di Piano - Gruppo Brand Portal), rinunciando qui alla gara, proprio in nome della ricerca di consulenza, non solo buying. Il tutto per una strategia di rilancio, dopo anni di assenza del brand Sagra dalla scena mediatica. Una sparizione non indolore, visto che oggi il top of mind è appena all’1% e la leadership sfumata (il brand ha tra il 4 e il 5 di quota volume, mentre il fatturato del gruppo ammonta a 350 milioni di euro, di cui il 50% all’estero, con il marchio Filippo Berio, peraltro in ‘prova’ test in Italia, distribuito presso gli Autogrill, con la lattina di tre litri a dimostrarsi item più venduto in tutte le categorie). 

Tanto che nei piani (in gioco ci sono 10 milioni di euro di investimento in tre anni) a farla da padrona è inizialmente la tv. Come sempre succede in tema di awareness. Essendo partiti dal nuovo packaging e dal nuovo logo. Cui seguirà, a marzo, il lancio del nuovo sito. E poi sponsorizzazioni (vedi quella con la Scuola di Cucina), eventi ed rp, per arrivare a inizio estate con la campagna vera e propria. 

Che, in ragione della bontà delle proposte ricevute, ha implicato il ‘ritorno al popolo’ per la decisione, ma senza lasciar desumere voglia di deresponsabilizzazione. Perché le idee chiare il marketing ce le ha. Tanto che la selezione delle tre agenzia ha voluto rappresentare la panoramica del mercato. Con Aldo Biasi Comunicazione (conosciuta dallo stesso Luigi Ranieri, da un anno direttore marketing Gruppo Salov, per la sua precedente esperienza in Mutti) in quanto dimostratasi capace di trasformare un prodotto in brand rappresentativo di una categoria, Lamacchia Martin Roth Lascala, perché realtà piccola con cui questa azienda già collabora, infine Saatchi & Saatchi, in rappresentanza della multinazionale, anch’essa dal passato nota al brand. 

Certi che la scarsa concorrenza in comunicazione non potrà che giovare alle mire di questa azienda. Perché per creare valore la sua marca non si dovrà scontrare con i budget faraonici di categorie merceologiche presenti, come la sua, sullo scaffale.

 

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