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Eugenio Del Toma
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Kellogg: coerenza internazionale, strategia locale. In tutto 10 mio +1,5 per educare

19/03/2010

Kellogg invita gli italiani a fare lo spuntino. E per convincerli chiama in campo ricerca (a firma GfK Eurisko lo studio commissionato che dimostra come solo il 35% degli italiani abbia questa abitudine almeno una volta la settimana) e scienza (della necessità dei 5 pasti è pienamente convinto il professor Eugenio Del Toma, presidente onorario dell’Associazione Italiana Dietetica e Nutrizione Clinica (ascoltalo nell’intervista rilasciata a youmark). E anche la comunicazione. Perché a sostegno di questa campagna educativa è prevista la distribuzione di depliant informativi presso i punti vendita, oltre a essere stato realizzato un sito, dove trovare tutto lo scibile sull’argomento, oltre che creatività su stampa ed esterna. Ovviamente nell’obiettivo, altrettanto nobile, di sostenere pure il business. 

Che, crisi nonostante, non ha subito flessioni. Merito dell’innovazione, con il secondo semestre 2009 rivitalizzato dalla linea Extra e dagli snack Squares, mentre qualche prodotto meno performante lascia le penne sul campo. In un contesto di distribuzione segmentata e poco spazio allo scaffale, infatti, trascurare il portfolio management non avrebbe senso. 

Così come altrettanto fondamentale è stata la ricerca di una coerenza globale, di qui la concentrazione di tutte le attività di comunicazione in Leo Burnett (la cui sede italiana è hub internazionale), ma supportata da strategie locali, per dare valore alla differenziazione. 

Spendendo all’anno circa 10 milioni di euro, che nel 2010 daranno maggiori soddisfazioni da giugno in poi, mentre è al via la comunicazione a sostegno della suddetta campagna educativa, avendo previsto anche stampa e affissione, per un totale di un milione e mezzo di euro. 

Al microfono di youmark Matteo Sala, direttore marketing healthy snacks Kellogg.

 

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