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Enrico Morandi
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Il Roi non risolve. Anzi, i problemi li crea. Analizzate la comunicazione per costi e benefici

05/03/2010

Il saving effettivo, infatti, non è così lampante come potrebbe sembrare. Nelle argomentazioni subentrano variabili molteplici, con l’efficacia della comunicazione a parlare di controllo, ottimizzazione (il plannng non è commodity), creatività. Dunque, non solo agguerrita negoziazione, ma visione. Arrivando persino a sintetizzare che i ‘risparmi’ si fanno con la passione, con relazioni quotidiane, investendo nei talenti delle persone. Dunque, chi taglia risorse perde denaro. Raccomandando, meno gare e maggiore monitoraggio. Sia si tratti di media che di advertising. Perché prevenire è meglio di curare. 

La crisi, comunque, in linea di massima non ha certo fatto bene alle strategie. Nel senso che in molti hanno trovato conveniente concentrarsi sullo sconto tralasciando, invece, di ragionare tutte le variabili in modo ponderato, in ottica di ottimizzazione. Persino in riferimento ai target, gli adulti sono tornati a prendere il sopravvento, assieme alle responsabili d’acquisto, a discapito dei giovani abbienti, che per essere raggiunti costano 5 volte di più, facendo credere più conveniente spingere al massimo l’acceleratore su pubblici più estesi. 

Ma non solo, a livello di pianificazione, a fare la differenza in termini di savings è anche la temporalità, con oscillazioni consistenti dei prezzi a seconda dei mesi. Senza dimenticare il rischio, così che più è alto meno spendo, ma anche meno ottengo in termini di qualità. E se gli acquisti last minute convengono, di certo non ottimizzano. 

In realtà, per risparmiare veramente occorre guardare altrove. Non solo agguerrita negoziazione, dunque, ma buone relazioni con i fornitori. Soprattutto creatività, innovazione, disruption, visione (permette addirittura il dimezzamento della spesa). Oltre che valutazione attenta dei tempi, dei costi generali, di quelli esterni ma necessari. Voci da analizzare in modo ponderato, ossia gerarchizzando per peso, identificando le poche che incidono di più. 

E qui le regole ci sono. Innanzi tutto occhio al listino. Spesso ci si dimenticano le spese escluse (alla fine molte, addirittura arrivano al 50% del valore), che nemmeno a consuntivo vengono poi annoverate, così da non argomentare in modo corretto l’investimento effettivamente sostenuto. Ma anche reattività al mercato, per cogliere le opportunità che nascono. Le spese di stampa, ad esempio, a parità di qualità, nel 2009 hanno avuto costi inferiori a quelli 2008. 

Senza dimenticare la gestione dei fornitori (agenzie creative, media, promozioni, stampatori, ecc). Più aumenta il loro numero, più aumenta la complessità e più crescono i costi, per maggiore tempo necessario, ma non disponibile, per la mole di informazioni da trasferire, per lo scarso ricambio, senza riuscire a innovare le proprie partnership scegliendo i migliori sul mercato (in Uk, ad esempio, quando nasce una nuova agenzia le aziende si mettono in coda per andarla a conoscere). 

Analogo il discorso in merito alle consultazioni. Sia in seno alla ricerca dei soggetti da convocare, consigliando la stabile esplorazione del mercato (in Italia, invece, i motivi della scelta sono, in ordine di importanza, conoscenza, segnalazione di terzi, notorietà, esperienza pregressa, creatività prodotta e, solo infine, esplorazione del mercato), che all’inclusione del decisore ultimo già dalle prime fasi. Il rischio nel lasciarlo estraneo, infatti, è di dover poi ripartire da zero, con gli ovvi rincari, per effetto del suo no. 

In quanto al media. Basti ricordare che il planning non è commodity. La differenza si chiama ottimizzazione. Dunque, meglio concentrarsi sul grp, unico indicatore che unisce negoziazione e planning. Con un occhio anche alle gare. Troppo ristretti i tempi, con il risultato di non permettere al pensiero dell’agenzia di svilupparsi, sprecando capacità, talento, innovazione. E se la tv generalista soddisfa il bisogno di raggiungere target allargati, va considerato come la satellitare fortifichi le coperture e quanto nei media minori siano più ampi i margini di ottimizzazione. 

Perché il saving non deve coincidere con ‘meno spendo meno prendo in termini di copertura’. Il che equivale a predicare di non permettere che l’efficienza distrugga l’efficacia. Dimenticando pure il Roi. L’efficienza maggiore, infatti, si ha con minore copertura. Ma che senso hanno ampi sconti, se poi non riesco a raggiungere i consumatori che mi interessano?

In occasione dell’incontro 'Savings, come ottimizzare gli investimenti pubblicitari', da A+ organizzato, ieri a Milano, youmark ha intervistato Paola Furlanetto, ceo A+ Advertising Audit , ed Enrico Morandi, ad A+ Advertising.

 

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