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Riccardo Beretta, direttore generale Forchets
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On e off line parlano fusion

02/10/2007

Il web è uscito dal ghetto. In più di un senso. Perché le aziende lo hanno ‘digerito’ e perché i suoi numeri sono da ‘massa’. Se esservi è indispensabile, il come non sempre convince e l’Italia con il fiato corto stenta a rincorrere il ‘best’. Ma sapevate che da noi gli editori ancora impongono flash 7? Che dire, poi, degli imprenditori, il cui livello ‘culturale’ medio di certo non brilla? Youmark ne parla con Riccardo Beretta, direttore generaleForchets, nonché responsabile sviluppo Forchets Digital.

C’è web e web. Ovviamente in senso qualitativo, ma anche interpretativo. Così, da un lato il web è un nuovo ambiente di comunicazione, dall’altro è modalità produttiva, con la parola digital a definire scelte quali il 2 o il 3D. In ogni caso, comunque, parliamo di un media bidirezionale. Un nuovo modo di pensare, un’idea dirompente, che contaminando quella tradizionale segna i paradigmi dell’innovazione più attuale. Oggi, infatti, nessuna comunicazione può più permettersi di sfuggire all’interattività.

E' vero che in Italia è difficile trovare creativi di talento e per quelli di fama il web resta sempre un lavoro di serie ‘C’?
“Sicuramente i bravi sono super impegnati. Ma non direi che il web è snobbato dai più talentuosi. Non oggi, almeno. Soprattutto grazie alla permeabilità dei diversi media. Non ci sono più ferree linee di confine. Lo spot finisce in rete, la rete contamina i film”. 

Allora perché sempre la solita nomea di un’Italia fanalino di coda. Perché da noi i lavori eccellenti sono cosa rara?
“In Italia subiamo ancora un limite ‘tecnologico’. Fatte salve le sperimentazioni, piuttosto che la realizzazione di siti proprietari, in tema di banner gli editori continuano a imporre Flash 7, limitando la fantasia realizzativa, cui invece aprono le versioni successive. Ma soprattutto, è la media ‘culturale’ della nostra classe imprenditoriale - aziende ed agenzie - a lasciare perplessi. A onor del vero, comunque, le aziende negli ultimi anni si stanno attrezzando e stanno lavorando per colmare una lacuna ancora oggi troppo evidente".

E per le agenzie, cos’è oggi il digital?
“Se agli esordi rappresentava un orpello per dire ‘sono all’avanguardia’, adesso è fonte di business. Almeno per noi che, pur avendo inaugurato da soli tre mesi la divisone Digital, ne raddoppiamo di continuo il ‘valore’. Grazie ai nostri clienti, ma anche a nuove acquisizioni”.

Cosa vogliono oggi le aziende quando pensano al web?
“Due sono le alternative. Ci sono brand che si rivolgono all’agenzia per ottenere un progetto di comunicazione e nel mix di strumenti e mezzi c’è anche il digitale. Altre che pensano direttamente alla rete. In questo caso le richieste si articolano: dalla creazione del sito, alla successiva definizione di minisiti dedicati a prodotti o progetti in lancio, sino alle campagne pubblicitarie”.

Quanto conta la misurabilità dei risultati?
“Molto. Le campagne web consentono la piena misurabilità. Diventano test di efficacia, con il vantaggio di permettere il continuo controllo dei risultati e, se necessario, eventuali aggiustamenti di tiro. Senza dimenticare che, con i suoi 23 milioni di utenti, internet è ormai un media di massa, capace di coinvolgere trasversalmente diverse tipologie di target”.

In che modo si misurano i risultati di una campagna web?
“Andando a ‘contare’ le persone realmente interessate. Una volta ci si accontentava di misurare il numero di click per banner. Oggi non basta. Si verifica quanti hanno poi approfondito ulteriormente, sino all’estremo dell’acquisto. Nel web non esistono pressione e frequenza. Per convincere l’utente servono creatività e coerenza di contenuto. Fondamentali pianificazione e controllo, dunque la collaborazione tra agenzia e centro media, sin dalla fase di brief”.

Quanto costa la comunicazione sul web?
“Dipende. Finalmente, comunque, oltre al fee di produzione si riconosce anche quello di creatività. Per quanto ci riguarda, poi, con taluni clienti stiamo introducendo una parte di remunerazione sui risultati. Che, come detto, nel web sono inopinabili”.

Qual è il sito realizzato da altri che vi piace di più?
“Quello Nike Woman, per la perfetta integrazione di linguaggi, dallo spot all’interattività”.

E tra le vostre case history?
“Tra le campagne, le recenti Cariparma, Sky e Dialogo. Per i siti, invece, quello di Collezione Pieri realizzato per la collezione Tomaso Buzzi. La sfida è stato riuscire a far ‘sentire’ i disegni”.

A proposito, è vero che internet è freddo?
“Non più. Per la difficile distinzione tra video puri e contaminati dal digitale, ma anche per la possibilità di ‘emozionare’ con la presenza umana nel web”.

 

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