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Geomarketing, non definitelo ‘tattico’

28/09/2007

Per il marketing contemporaneo è finita l’era ‘glamour’. E’ la sua dimensione più ‘business’ a chiedere attenzione. Vendite e distribuzione, insomma, puntando ad agire direttamente su quanto rappresenta il punto di contatto più fisico e determinante con il consumatore. Primo piano sul territorio e sul suo competere agli obiettivi di penetrazione commerciale. Youmark parla di geomarketing con Marco Rosso, presidente Dm Group. Perché queste analisi servono anche alla comunicazione.

Le mutazioni del mercato, la facilità di accesso a beni e servizi, la sempre più alta competitività fra le aziende e anche la saturazione dei canali di comunicazione tradizionali, hanno portato alla ribalta le discipline sul marketing territoriale.
“L’analisi di geomarketing effettuata sui database anagrafici profilati permette l’individuazione delle aree con maggiore penetrazione commerciale e, parallelamente, l’identificazione di quelle nuove di espansione. E’ sì importante presidiare il posto giusto al momento giusto, ma lo è altresì capire in che forma”. 

Rosso parte da questa premessa per spiegare come l’analisi territoriale possa essere utilizzata anche per determinare la strategia di comunicazione e il relativo media. Se la comunicazione serve a creare un contatto con i consumatori, infatti, perché tale contatto sia ‘determinate’ è necessario individuare il canale più performante”.

Quante e quali le aziende che hanno capito ruolo e importanza del geomarketing?
“Molte le aziende, prime fra tutte quelle della distribuzione organizzata, le quali si concentrano molto sulle tematiche relative lo studio della rete vendita della concorrenza e sull’attività di vendita. Oggi si sta capendo l’importanza di approcciare il geomarketing in modo scientifico, monitorando il proprio database e valutando anche le variabili socio-culturali. Ad esempio, è possibile individuare le aree che richiamano una concentrazione di individui simili, oppure definire un’aggregazione di un medesimo target, o di persone con uguali gusti in tema di life-style, ma residenti in luoghi diversi. Inosomma, vengono ribaltate le logiche di comunicazione sul territorio, assumendo importanza anche le valutazioni a livello ‘esperienziale’. Diventa così possibile scegliere di comunicare dove si manifesta maggiormente l’interesse verso un determinato prodotto, oppure valutare il contesto che permette un migliore livello di attenzione, o ancora agire con azioni personalizzate".

Come il geomarketing si inserisce nella visione integrata della comunicazione contemporanea?
"Il geomarketing è uno strumento di analisi di marketing. Oltre alle attività di data mining sui database, può aiutare le aziende nella definizione di una strategia di comunicazione mirata. In tal senso sposa a meraviglia le attività dirette, ma è altresì importante per tutte le altre forme di comunicazione, pubblicitaria e non". 

In quale modo un’azienda può iniziare ad approcciare tematiche di geomarketing, nel senso: a quanto ammonta l’investimento iniziale e successivo, si tratta di un impegno modulare, bisogna preoccuparsene solo in occasione di aperture di nuovi punti vendita o dovrebbe essere una sorta di ‘monitoraggio’ continuativo del territorio?
"L’analisi di geomarketing può aiutare chi ha già un database, ma anche chi vorrebbe costruirne uno. Può dare risposte sui clienti esistenti, o portare a capire qual è il target su cui puntare e dove ‘trovarlo’. In ottica BtoC, qualsiasi azienda dovrebbe farne uso, consentendo alle attività di marketing intelligence e di pianificazione strategica di essere maggiormente valorizzate, con benefici concreti per le principali attività di vendita, comunicazione e distribuzione. Non bisogna fare mai l’errore di viverlo come strumento ‘tattico’, da utilizzare secondo necessità. Si tratta, infatti, di uno strumento di marketing intelligence da ‘sfruttare’ costantemente. In merito al costo, gli investimenti variano a seconda del livello di profilazione del database, del numero di informazioni esterne che si vogliono gestire, ad esempio liste potenziali clienti, e della sofisticazione che si vuole dare al modello dati". 

Avete di recente lanciato 'Geo Quest',  in cosa questo nuovo servizio innova la disciplina?
"Ogni settore merceologico prende in considerazione informazioni socio-territoriali diverse, quindi l’utilizzo di strumenti standard non offre la necessaria precisione per la corrretta analisi dei dati a livello geografico e sociale. Da qui l’idea di offrire, non più uno strumento, ma un servizio su misura, gestito da analisti di marketing. E’ quindi possibile valorizzare la dimensione spaziale dei numerosi dati prodotti da varie fonti informative, interne ed esterne, come client database e informazioni sulla concorrenza.  Grazie all’analisi socio-territoriale basata su nuovi format di profilazione della popolazione, è stato possibile mettere a punto un set di 25 cluster, per offrire la valorizzazione del territorio, permettendo di avere indicazioni qualitative e circa la distribuzione del target. Il vantaggio sta nell’elasticità. Il set di indicatori è facilmente personalizzabile e il modello dati tarato sulle esigenze del cliente".

 

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