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Luisa Bertoncello, socia Flash & Partners
La campagna 'omosessuale' Ra-Re
I soci Flash & Partners
La campagna Nolita Pocket 'bloccata' dallo Iap
Un'immagine della campagna Nolita Anorexia
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Luisa Bertoncello/ Flash & Partners: no ai tabù

26/09/2007

Due i modi di vedere la stessa cosa. Almeno secondo Luisa Bertoncello, socia, assieme ai fratelli Michela e Romeo e al marito Gianni Pivato, di Flash & Partners, l’azienda conosciuta dai più per il nome dei suoi brand, Nolita e Ra-Re, con le rispettive declinazioni kids. E non si riferisce al corretto e sbagliato, quanto piuttosto al vedere stesso, nel senso di denuncia, contro una mascherata indifferenza, vestita di ‘rispetto’, ‘eleganza’, ‘buonismo’. 

Di sicuro, l’espediente per parlarne non è irrisorio. Da ieri, infatti, il suo marchio Nolita ha coinvolto media, esperti e opinione pubblica, obbligando tutti quanto meno a non nascondersi di fronte al grande problema dell’anoressia. Sul tavolo della discussione la campagna Anorexia, a firma Oliviero Toscani, con immortalata Isabelle Caro, modella anoressica che si fa icona nuda delle persone colpite dalla malattia. Solo in Italia superano i 2 milioni.

Coraggiosa la scelta di una campagna di denuncia sociale sul tema dell’anoressia, trattata in modo così reale da poter apparire quasi ‘offensivo’. Come siete arrivati a decidere in tal senso e quali i rischi buttati sul tavolo della discussione?
“Sicuramente una scelta ponderata, ma che rispecchia la voglia di non nascondersi dietro i problemi, di parlarne, di denunciarli attraverso messaggi forti che sappiano emergere, scuotere. Determinante la fiducia in Oliviero Toscani” .

Un esordio durante la settimana della moda significa che è su lei che puntate il dito. Perché voi siete contro le taglie 38?
“Secondo noi la moda fa male a presentare ragazze dalla magrezza esasperata. Per quanto ci riguarda, pur seguendo le tendenze di mercato, perché il primo fine è vendere il nostro prodotto, produrre reddito, anche in nome dei nostri 280 dipendenti, vogliamo alzare la mano e incitare tutti a prendere coscienza del problema".

Come rispondete all’indignazione di taluni, non ultima quella di Aba, l’Associazione che combatte contro questo male del secolo, che teme fenomeni di controproducente emulazione?
“Pensiamo che ogni polemica nasconde due facce. C’è chi è d’accordo con il nostro modo di affrontare il problema e chi no. Prima del lancio abbiamo ottenuto il supporto di opinione del Ministero della Salute. Altrettanto stanno dimostrando esponenti di spicco del mondo della moda. Riteniamo che l’importante sia parlarne, siamo assolutamente contro ogni tabù".

Non a caso, la vostra storia pubblicitaria è ‘costellata’ di campagne scandalo, per altro tutte a firma Toscani. Dall’immagine della bimba con il bebè, bloccata dallo Iap, alla condanna della campagna ‘omossessuale'  Ra-Re per offesa al pubblico pudore. Che strategia c’è dietro la definizione di scelte di questo tipo?
“C’è la voglia di trasmettere aderenza con la realtà. Di non nascondersi dietro le cose, di parlarne. C’è la voglia di dare ascolto alle minoranze, di portare avanti azioni socialmente utili. Di certo, poi, c’è il discutibile giudizio dello Iap, che aveva bloccato la campagna della bambina perché nel suo sguardo intravedeva quello di una donna seducente”.

Cosa farete delle opinioni del pubblico raccolte attraverso il vostro sito? 
“L’obiettivo è l’analisi intelligente delle diverse opinioni. Con Ra-Re era nato un libro. Staremo a vedere. E’ un work in progress”.

Quanto Anorexia è una campagna internazionale e quanto è italiana?
"L’idea era una pianificazione di ampio respiro. In realtà la Francia si è rifiutata di permetterne la pubblicazione in esterna, e lo stesso ha fatto la Spagna, consentendo solo la pianificazione stampa su quotidiani. In ogni caso internet e l’eco mediatico conseguente al lancio hanno garantito internazionalità all’iniziativa. Se ne è parlato persino su giornali israeliani”. 

Da quanto dura il vostro ‘rapporto’ con Toscani e quali gli altri partner di comunicazione con cui collaborate?
“Toscani è arrivato due anni fa, occupandosi del marchio Ra-Re. Prima ci appoggiavamo alla D'Adda Lorenzini Vigorelli, BBDO, agenzia con cui avevamo già intrapreso un percorso ‘cerebrale’, schierandoci contro la chirurgia estetica. Per l’ufficio stampa, invece, collaboriamo con Studio Orioles, che si occupa di Nolita, e con Anna B Studio, per Ra-Re". 

Quanto spendete in comunicazione?
"Il 5% del fatturato, che nel 2007 vale 105 milioni di euro".

Tra tutte le leve di marketing, quale indichereste come determinante per il successo di un’azienda?
"Lo sono tutte. Bisogna puntare all’eccellenza. Il prodotto è basilare, ma lo è anche il prezzo, che deve essere giusto. E poi le consegne, l’organizzazione. Ma anche la puntualità dei pagamenti dei clienti, la qualità della rete distributiva. Deve esserci tutto". 

Il fatto di stare in provincia è un plus o un minus?
"Né l’uno né l’altro. Ormai la localizzazione non conta. Soprattutto grazie a internet".

 

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