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Erica Lorenzini, direttore commerciale Kickers
Walker, la sneaker best seller di Kickers, realizzata in shearling version
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Kickers: i temporary al posto dell’adv. Volendo insistere sul web

19/01/2010

Per un 100% made in Italy che punta al rilancio, accreditando ulteriormente le proprie collezioni uomo donna, oltre a convalidare il successo nel bimbo, è essenziale ragionare gli investimenti in modo chirurgico. E se al centro di ogni strategia restano appeal e qualità del prodotto, con il prezzo a garantire accessibilità, alla comunicazione non resta che glissare. Tanto che, congelati gli investimenti in pubblicità (l'ultima campagna, a cura Stardust Adv, risale al 2008, con l'immagine fotografica, del francese Marc Riboud, 'Marcia per la pace in Vietnam 1967' a confermare la verve contemporanea di un brand radicato alle sue tradizioni), tutto il bilancio va in temporary store. Schiacciando l'occhio al web. Parliamo di Kickers.

E lo facciamo con Erica Lorenzini, direttore commerciale.

Kickers è la storia di un marcio francese, nato negli anni '60, per i bambini, Che ha saputo conquistare l'ideologia del periodo allargando agli adulti, Ma soprattutto, appropriarsi di quel 'made in Italy’ che ne contraddistingue l’essenza attuale. La Sic, Società Italiana Calzature, infatti, acquistandolo lo fece diventare tricolore. La storia più recente, vede l’ultimo biennio all’insegna del rilancio, soprattutto puntando sulle collezioni uomo donna. 

Come stanno andando le cose, quali gli obiettivi?
"Tra due settimane esordisce nei punti vendita la collezione Primavera Estate 2010 adulti, segnando un +12% rispetto allo scorso anno. Anche grazie alla partnership con Eleventy, dando vita a una linea destinata ai negozi di abbigliamento, dalla stessa Eleventy, distribuita, che si affianca alla collezione standard presente nel dettaglio calzaturiero. Complessivamente, abbiamo chiuso il 2009 con un fatturato di 22 milioni di euro, su continua il cui il junior continua a fare la parte del leone, pesando il 70% ".

Insomma, crisi nonostante, i vostri volumi non piangono?
"Se nel bambino, in cui concorriamo con un marchio come Naturino e con le linee junior delle griffe, si è trattato di tenuta, l'adulto Inizia a darci qualche soddisfazione. La crisi, infatti, ha portato alla ribalta valori di naturalezza e autenticità, che poi sono da sempre l'essenza del nostro brand, Che non a caso competitivamente si confronta con marchi come Camper e Timberland. Senza dimenticare la trasversalità delle nostre proposte, Che vestono dal bambino al nonno ".

Tra le leve del marketing, su quali oggi puntate maggiormente?
"Grandi gli investimenti sul prodotto. Da sempre Kickers fa scarpe che si distinguono anche senza leggere l'etichetta. L'Impegno è ricercare costantemente materiali e lavorazioni capaci di rendere sempre attuali e appetibili i modelli storici. Tenendo sotto stretto controllo il prezzo, voluto accessibile a tutti. Anche perché, vantando una produzione 100% made in Italy, potremmo rischiare di ‘uscire dal mercato’ se non controllassimo tempi di lavorazione, risorse impiegate, costo dei materiali. Il tutto incidendo sulla comunicazione. Che in periodi come quello attuale è stata congelata, a favore di allocazioni più mirate. Di qui la scelta di spendere il 40% del fatturato delle linee adulto in temporary store. Due all'anno, per una durata di per 15 giorni consecutivi, nell’obiettivo di incontrare direttamente il consumatore, ma anche di allettare il trade, mostrando dal vivo le potenzialità del brand. Non a caso, per ognuna di queste operazioni, volutamente inserite all'interno di manifestazione di successo (ad esempio il Lucca Comics & Games nel 2008, o nel Umbria Jazz 2009), per garantire idoneo afflusso di pubblico, individuiamo un retailer partner”.

Avete già un'idea delle location dei prossimi?
"No, stiamo valutando alcune ipotesi. Alternative che sappiano contemporaneamente soddisfare l’esigenza di inserirci in manifestazioni consone, per coerenza di temi e per afflusso di pubblico, così come di identificare il rivenditore ideale per le realizzazione in partnership". 

Tornando alla comunicazione ‘congelata’, significa che avete chiuso i rubinetti anche per il web?
"In realtà il web rappresenta l'altro strumento di comunicazione a cui non rinunciamo. Seppur apparentemente in contrasto con i valori del nostro marchio, in realtà rappresenta strategica modalità d'ascolto del nostro consumatore. Attraverso la sezione dove permettiamo a ognuno di costruirsi la propria scarpa, ad esempio, riusciamo ad entrare in contatto con il prezioso apporto degli appassionati Kickers ".

 

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