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La dinamica del mercato dei media
La dinamica del mercato dei media: tradizionali vs. digitali
Il peso dei diversi media
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I media digitali non sentono la crisi, è l'era delle new tv

15/12/2009

Si tiene questa mattina presso l'Aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano il convegno 'New Tv & Media: la crisi accelera la trasformazione' con la presentazione dei risultati dell'Osservatorio su New Tv & Media, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Cefriel. 

Un'indagine che da quest'anno cambia denominazione proprio per estendere l'ambito di investigazione all'insieme complessivo dei media digitali - o new media - pur mantenendo un focus specifico sulle televisioni digitali. La ricerca si basa sull'analisi di più 550 canali relativi a tutte le principali piattaforme televisive digitali e su oltre 50 casi di studio realizzati mediante interviste dirette a imprese operanti nei diversi stadi di questa filiera. 

L'Osservatorio adotta una prospettiva sistemica che cerca di capire i molteplici fenomeni che stanno accadendo in tutti i media digitali:
• quelli basati sulle piattaforme televisive digitali (Sat Tv, DTT e IpTv) che arrivano sullo schermo televisivo tradizionale (perciò queste piattaforme sono chiamate  Sofa-Tv digitali e e questo comparto dei media viene identificato con l'espressione di mondo Televisore-centrico); 

• quelli basati sull'Internet tradizionale - e, in particolare sul web - fruiti tramite un qualsiasi pc - laptop, desktop o netbook (che costituiscono il cosiddetto mondo pc-centrico); 

•quelli basati sulle reti mobile - sia Unicast (Umts/Hsdpa) che Broadcast (Dvb-h) - fruiti tipicamente tramite il telefono cellulare (il cosiddetto mondo cellulare-centrico). 

Le ragioni di questa prospettiva sono due: la prima è che i confini tra questi mondi sono sempre più sfocati, per le molteplici convergenze tecnologiche in atto; la seconda è che, per quanto eterogenei (a livello di formati, modalità e occasioni di fruizione) questi media partecipano in senso lato alla competizione per lo share of advertising dell'imprese, da una parte, e per lo share of wallet del consumatore, dall'altra. 

Nella visione sistemica sopra evidenziata, il mercato dei new media cresce nel 2009 in Italia del 13% circa e, quindi, compensa in parte la perdita di fatturato dei media tradizionali, generando nuovi ricavi per quasi 600 milioni di euro

La dinamica del mercato dei media
Stando a quanto rilevato dall'Osservatorio, il mercato italiano dei media subisce nel 2009 una contrazione compresa tra l'8 e il 10%, passando da 18,5 miliardi di euro nel 2008 a meno di 17 miliardi di euro nel 2009. Questa dinamica è l'effetto congiunto di due andamenti di segno opposto: una diminuzione degli introiti derivanti dai media tradizionali e una crescita dei ricavi generati dai new media. Più precisamente, la pubblicità sulla stampa diminuisce poco più del 20%, quella sulla tv analogica del 10%, quella sulla radio del 14%. I ricavi derivanti dalle vendite di quotidiani e periodici si riducono di circa il 20%. I media digitali, invece, crescono del 13% e arrivano a rappresentare il 29% del mercato complessivo dei media (erano il 24% nel 2008 e il 22% nel 2007). 

Il mercato dei New Media
Entrando nel merito delle singole componenti che costituiscono il mercato dei new media, viene evidenziato che il peso maggiore è delle Sofa-Tv digitali, pari al 76%, a fronte di un peso di Internet pari al 18% e un'incidenza del mobile pari al 6%. 

Il peso dei diversi media
Sofa-Tv
Le piattaforme televisive digitali sono per ora essenzialmente utilizzate per l'offerta di contenuti di natura televisiva, fatta eccezione per alcuni canali radiofonici (presenti nel bouquet di Sky e sul Dtt) e i Teletext (Televideo, Mediavideo). Questi ultimi, seppure fino a questo momento non abbiano ancora saputo sfruttare appieno le potenzialità della nuova piattaforma digitale, potrebbero in futuro aumentare il loro ruolo. 

Internet
Nel 2009 il mercato dei media basati sul web, inteso come la somma degli introiti da pubblicità e delle vendite di contenuti premium (video e musica in streaming e contenuti editoriali) dovrebbe attestarsi attorno ai 910 milioni di euro, in crescita di oltre il 10% rispetto al 2008. Il 98% di questo valore è costituito dall'advertising, mentre sono ancora ridotti i ricavi dalla vendita dei contenuti. Ad oggi non si è ancora riusciti, se non in minima parte, a monetizzare i due trend fondamentali che stanno cambiando la natura stessa del web: la rivoluzione del 2.0 (e la conseguente proliferazione di social network, blog, user-generated-content, community, wiki) e la diffusione di contenuti video (video-metamorfosi). Entrambi questi fenomeni stanno contribuendo ad una crescita sempre più capillare di internet anche in Italia (il numero di utenti internet arriverà a fine anno vicino ai 24 milioni e il tempo dedicato in media dal singolo navigatore italiano è passato dalle 22 ore mensili del 2008 alle oltre 33 ore nel 2009) ma non sono ancora stati capaci di generare adeguati ricavi aggiuntivi. La seconda ragione è che nel web, a differenza invece di quello che accade sulle Sofa-Tv digitali e nel Mobile, non si è ancora riusciti a capire come generare ricavi anche dalla vendita di contenuti premium ai navigatori. 

Mobile
Il mercato dei Mobile Media vale nel 2009 oltre 290 milioni di euro. Nel mondo mobile, a differenza di quello web, la componente di fatturato dominante - pari al 90% - è rappresentata dalla vendita di contenuti premium al consumatore finale. La quota parte derivante dalla vendita di pubblicità ha per ora un ruolo marginale. Su mobile, infatti, i consumatori hanno sempre dimostrato una maggiore propensione a pagare per servizi e contenuti di reale valore, anche per la presenza in questo canale di un sistema di pagamento (il conto telefonico degli operatori). 

Più nello specifico, il valore complessivo del mercato dei Mobile Media a pagamento nel 2009 supera i 260 milioni di euro. La voce più rilevante (72%) è costituita dai servizi di Infotainment (informazione e intrattenimento) erogati via sms (che continua ad essere la piattaforma di gran lunga più utilizzata), mms, mobile site e Aapplicativi. Seguono i contenuti video e televisivi (24%) e i servizi di Interazione con i media, come il voting (4%). 

Nel 2009 complessivamente il mercato dei Mobile Media registra però una contrazione, pari a circa il 13%. Le ragioni di questa dinamica negativa sono, a parede dell'Osservatorio, da ricondursi ad una fase di trasformazione che il mondo mobile sta attraversando proprio in questo periodo: verso il nuovo paradigma del mobile internet e, in connessione, degli application store e dei vidget. L'effetto sul mercato di questo processo di cambiamento è che, da una parte, alcuni comparti di offerta più tradizionali (quali quelli basati su sms) stanno contraendosi (anche perché in alcuni casi si rivolgono a mercati saturi), pur mantenendo valori elevati, mentre i comparti più innovativi di offerta, abilitati dal nuovo paradigma, non stanno ancora generando volumi d'affari consistenti (come naturale considerando la loro giovane età e notevole novità). 


Il mercato delle New Tv
A fronte di una contrazione della pubblicità sulle tv tradizionali, pari a circa il 10%, le New Tv crescono nel 2009 del 15%, arrivando a superare i 3.800 milioni di euro. L'effetto congiunto di queste due dinamiche di segno opposto è che le televisioni digitali aumentano il proprio peso nel complessivo mercato televisivo, passando dal 35% del 2008 al 41% del 2009. Guardando alle diverse piattaforme digitali, rimane dominante il ruolo di quella satellitare - Sky - che pesa per l'84%, ma, grazie ad un tasso di crescita superiore al 70%, cresce in misura significativa l'importanza del Digitale Terrestre (nel 2009 è l'11% del totale), mentre rimangono sostanzialmente stabili in termini relativi - e piccoli in valori assoluti - i contributi delle altre piattaforme (IpTv, Mobile e Internet). 

Sofa-Tv
Il 2009 è stato un anno importante per le Sofa-Tv perché ha visto lo sviluppo di alcuni fenomeni che porteranno a cambiamenti strutturali in questo ambito nei prossimi anni.  Il primo è la competizione tra Sky e Mediaset nel mercato della tv a pagamento, spingendo i due attori a introdurre continuamente novità, sia a livello tecnologico che commerciale. Tra queste innovazioni, segnaliamo in particolare la diffusione della Tv HD, spinta in questo momento soprattutto da Sky (ma non trascurata dagli operatori del Dtt) e il lancio di una prima versione non Ip della over-the-top-tv da parte di Mediaset. Fino a questo momento, Rai non sta partecipando alla competizione preferendo giocare - da soggetto pubblico qual è - un ruolo più importante nell'offerta free. 

Il secondo fenomeno è lo sforzo profuso da comparti dell'offerta nello sviluppo di Decoder universali, in grado di rendere accessibili con un unico set-top-box e con un unico telecomando le diverse piattaforme televisive: Satellite, Dtt e anche il web (ma in un formato e con una navigabilità adatta alla televisione). 

Un ultimo punto riguarda l'IpTv, piattaforma spinta dagli operatori di telefonia fissa per cercare di ritagliarsi uno spazio nel mondo delle Sofa-Tv. Anche a causa dei risultati ottenuti fino a questo momento abbastanza limitati, tali operatori stanno lavorando per cambiare il concetto stesso di IpTv: da walled garden chiusi facenti capo al singolo player, a piattaforma aperta potenzialmente utilizzabile da qualsiasi aggregatore di contenuti. Anche per promuovere questo nuovo scenario, i tre operatori attivi sulla IpTv - Telecom Italia, Fastweb e Wind - hanno dato vita all'Associazione italiana degli operatori IpTv che si pone - tra gli altri - l'obiettivo di spingere il processo di standardizzazione dei decoder. 

Desktop-Tv
Il 2009 conferma i due trend  già evidenziati nel Rapporto dell'anno scorso:
• da una parte, l'importanza di considerare le Desktop-Tv come una componente di offerta del complessivo e composito mondo del web e non come un mercato specifico, a sé stante.
• dall'altra, la mole di attività di sperimentazione in atto in questo ambito.

Per quanto riguarda le Hand-Tv, le due reti alla base dell'offerta - quella Dvb-h e quella Cellulare - stanno vivendo dinamiche evolutive differenti. La rete Cellulare, grazie al continuo incremento della banda disponibile, si sta sempre di più proponendo come efficace piattaforma anche per la fruizione di contenuti video, godendo- rispetto alla piattaforma Dvb-h - di alcuni vantaggi, quali una base installata superiore (e senza la necessità di terminali ad hoc), l'interattività intrinseca tipica delle reti Ip e la possibilità di offrire una gamma di servizi maggiore. L'affermarsi, inoltre, del paradigma del Mobile Internet e degli Application Store abilita potenzialmente tutti gli attori del mondo dei video e della tv (broadcaster, editori, web company) a provare a giocare una partita anche in questo ambito. La principale criticità in questo contesto è rappresentata dai modelli di business che si affermeranno. 

Il Dvb-h, invece, rimane in una situazione di stallo, ancorato alla spinta di un unico operatore. Non si è andati,ad oggi, nella direzione di creare un ecosistema in cui tutti i player della filiera potessero trovare un loro ruolo coerente e un proprio interesse nel far decollare il mercato.

 

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