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L'indagine 'Lavori in Corsa'
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Comunicazione sportiva, le previsioni di Acciari Consulting

10/12/2009

E' stata presentata oggi a Roma l’annuale ricerca Acciari Consulting - Censis sul marketing sportivo nell'ambito della 3a edizione del workshop 'Lavori in Corsa', quest’anno dedicato al tema 'Come lo sport influenza la comunicazione'.

Per quanto riguarda il mondo della comunicazione e dell’advertising, secondo alcune stime il consuntivo 2009 chiuderà con una riduzione degli investimenti tradizionali (-12%), un leggero recupero delle forme innovative di comunicazione (direct, eventi, promozioni, ecc.) con un più 1,2 rispetto al 2008 ed un bilancio finale del -6,0%.

Alla luce dei dati esistenti, secondo Acciari Consluting,  non è facile analizzare il comparto delle sponsorizzazioni e della comunicazione sportiva. Secondo alcuni analisti il mondo delle sponsorizzazioni subirà un calo dell’11% degli investimenti a scala europea, mentre un’Osservatorio americano parla di una sostanziale stazionarietà a livello mondiale. Alcuni sintomi evidenziano una linea di tendenza non positiva: l’uscita di alcune case dalla F1, la riduzione dei contratti di sponsorizzazione per i team calcistici con rimescolamenti di settori merceologici, la mancanza di eventi globali capaci di attrarre ingenti investimenti, crisi o cautela di budgettizzare da parte delle piccole e medie imprese, e forse anche lo stesso affermarsi di un modo di generare comunicazione a costo zero attraverso il passaparola dei social network, da consumatore a consumatore.

Nonostante questa premessa, lo sport si posiziona al quinto posto per gradimento dei pubblici della televisione generalista, al secondo per interesse nella televisione a pagamento, al terzo  nella internet tv, al primo nella tv telefonino. L’attenzione di aziende ed esperti è attratta dagli 'sport di tribù', capaci di generare nuovi stili di vita e di consumo. Il rugby per il terzo anno consecutivo resta al primo posto come idealtipo di questo filone di interessi, seguito dal golf e dal calcio. Entra nelle top five il fitness, segmento capace di attrarre nuovi profili di sportivi, con articolazione di genere. 

La Pay tv e il web 2.0 appaiono come i canali attraverso i quali saranno orientati i contenuti della comunicazione sportiva. Il primo forte della possibilità di coniugare sport ed eventi di massa e tematismi, il secondo capace di accrescere la partecipazione in modo virtuale, senza il bisogno di creare eventi reali, impegnativi sul piano delle risorse finanziarie necessarie. 

La caduta degli investimenti delle Pmi ha probabilmente fatto soffrire, più di altri, le piccole società sportive ramificate nel territorio (circa 70.000 in Italia). Le sponsorizzazioni coprono circa un terzo delle loro entrate e il venir meno di queste risorse impatta sul mondo del volontariato e sull’attività sportiva in senso stretto.

I dieci item da tenere a mente
1. Riduzione degli investimenti nella comunicazione cosiddetta classica (-12,3%) tra il 2009 e il 2008 e cresciuta dell’1,2% dell’Mcr.
2. Riduzione delle sponsorizzazioni sportive dell’11% in Europa (2) e una tenuta delle sponsorizzazioni sportive nel mondo.
3. Su 100 euro in sponsorizzazioni, 55 euro per lo sport, 15 per la musica .
4. Rugby, golf e calcio gli sport di tribù (4).
5. Un’azienda su due sceglie un personaggio dello sport come “testimonial” una su cinque un personaggio della TV o del cinema (4).
6. Un’azienda su due orienterà i propri investimenti in sport di tribù, quattro su 10 in sport di massa (4).
7. Lo sport è al 5° posto come argomento preferito nelle tv  generaliste, 2° nelle Ppv (4).
8. La preferenza delle aziende è indirizzata agli eventi globalizzati e a quelli almeno di rango internazionale (4).
9. Oltre lo sport,  la musica (70% di consenso) ed i temi del sociale (50%) (4).
10. 6 società sportive di base su 10 hanno visto ridursi le entrate, di queste il 70% dichiara che tra le cause, al primo posto, vi sia stata una netta riduzione delle sponsorizzazioni 'di territorio' (4). 

2) Fonte: Ipsos
4) Fonte: Panel 'Lavori in corsa'

 

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