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Protagonista la tv. Con il Ddt a farsi seconda onda. Sperando nel grande freddo

25/11/2009

E non è una battuta. Perché la televisione vive di audience e l’inverno c’entra eccome. Tanto che negli ottimi risultati del primo semestre 2009 (complessivamente ascolti a +2,9%) è evidente lo zampino di pioggia e freddo. Una relazione stretta, tanto più oggi, con la frammentazione dell’offerta a farsi realtà crescente e diffusa, complice il cammino del digitale terrestre. Che peraltro rappresenta l’attualità del panorama contemporaneo. Non a caso, l’appuntamento annuale che Media Italia dedica a questo media, vede un Ddt protagonista giocare con gli equilibri di ieri, sfidando molto da vicino la satellitare. Quest’ultima, infatti, seppur in sei anni è stata artefice della perdita per Rai e Mediaset dai 10 ai 20 punti di share a seconda dei target, ci sta rimettendo in forza, accerchiata da nuova concorrenza. Tanto che sembra azzardato l’obiettivo da Sky annunciato di 5,1 milioni di abbonati per fine 2009, fermo restando i 4,8 milioni accertati a fine ottobre. E la pianificazione? Sempre più difficile. 

Perché aumenta il costo per grp (nel senso che rispetto al 2003 oggi nelle generaliste a parità di grp si deve aumentare il numero di spot da mandare in onda) e perché aumentano quelli necessari per raggiungere il proprio target. Così, se nel 2003 una campagna da 300 copriva il 75% dell’audience di riferimento, oggi arriva appena al 60%, rendendo necessaria la pianificazione delle digitali per recuperare. Il che implica aumento della complessità, dunque dei costi, perché le reti su cui fare previsioni aumentano, e di molto. La sfida, insomma, sta nel riuscire a recuperare punti di copertura senza far lievitare i budget, dunque allargando a satellitari e digitali terrestri mantenendo inalterato il valore per grp. 

Ma non solo. A complicare il tutto, anche gli effetti immediati dello switch over - off. Come dimostra lo studio di quanto accade nelle regioni che hanno già provveduto, infatti, l’adeguamento da parte dei telespettatori alle tecnologie abilitanti non è immediato. Tanto che le due reti immortalate alla causa, Rai Due e Rete 4, hanno pagato l’oscuramento con immediati cali di alcuni punti di share. E alcuni pianificatori ne potrebbero chiedere conto al momento della quantificazione dell’investimento, differenziando il valore della pianificazione a seconda delle regioni coinvolte. In Lazio, ad esempio, nei primi 7 giorni dello switch-off il totale ascolto è sceso del 17% rispetto alle 2 settimane precedenti e dell’8% rispetto al periodo omologo del 2008. E in Trentino Alto-Adige è anche peggio, con -22%. Al Piemonte, spento parzialmente, compete un calo del 7%, mentre in Sardegna il meno è pari al 5,6% in rapporto al 2007 e dell’1,2% al 2008. 

Problemi nonostante, il Ddt rappresenta la seconda ondata del digitale, insomma, la nuova rivoluzione. Oggi le famiglie in grado di riceverlo sono 10,7 milioni, stimando che per fine anno raggiungano il 47% del totale. Che salirà al 75% nel 2010, sempre a patto che si segua il programma di switch off per tutto il nord, all’83% nel 2011 (regioni adriatiche e centro) e al 95% nel 2012 (non 100% perché alcune zone il digitale non lo vedranno mai, tanto che la piattaforma satellitare free  TivùSat dovrebbe supplire all’inconveniente). 

Già oggi (solo pochi mesi fa era un terzo), comunque, il Ddt in ascolti vale il 21% di share (la satellitare resta stabile al 16% circa, tanto che il Ddt già quasi pareggia l’ascolto di Sky+Fox), concentrandosi soprattutto sui canali tradizionali, gli esclusivi, infatti, non superano il 4%. La crescita si spalma su tutti i target, indistintamente nei giorni della settimana e nelle diverse fasce orarie. 

Guardando al digitale a tutto tondo, tra i canali più visti spicca Boing (112mila ascoltatori nel minuto medio), seguita da Rai 4 (59mila). Sky Sport 1 è al 3° posto (42mila), K2 al 4° (42mila), Fox Crime al 5° (41mila) e Iris è già al 6° (37mila). E se si ragiona la classifica a livello di regioni all digital, le emittenti Ddt seguono a ruota le reti Rai e Mediaset, in taluni casi battendo La7.

Al microfono di youmark Roberto Roseano, direttore ricerche e consigliere delegato Media Italia.

 

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