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Una campagna Kinnie del 1957
Una campagna Kinnie del 1954
Un'immagine della campagna Kinnie attuale
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Il ‘Kinnie’ italiano è selettivo, con credo nel web

19/09/2007

Anche l’Italia ha il suo ‘Kinnie’. Il merito è di Easydrink, la neonata azienda bergamasca che ha ottenuto dalla Farsons Cisk l’esclusiva per la commercializzazione della bibita maltese, nonché il mandato a produrla su licenza. Una tradizione che lì risale al 1952 e che ha da tempo conquistato ‘molta’ Europa. Da noi ci prova con un marketing ‘selettivo’, centrato sulla comunicazione e ricco di online. Youmark ne parla con Alessandro Curtò, a.d. Easyrink.

L’antefatto fu un viaggio, nel 2006 a Malta, dove il ‘Kinnie’ è la bevanda più bevuta. La conseguenza un mandato di distribuzione in esclusiva, oltre alla possibilità di produzione in Italia su licenza. 

Perché è stato necessario costituire una società ad hoc e perché nessuno dei grandi distributori ci aveva mai pensato?
“Abbiamo voluto distinguerci dal resto. I grossi distributori hanno in carnet centinaia, se non migliaia di prodotti. La nostra forza non è la distribuzione, bensì la capacità di selezionare gli stessi distributori e di supportarli con una campagna di comunicazione mirata. In genere, invece, i canali tradizionali non si occupano di advertising e di posizionamento del prodotto. Oltre a non avere la forza economica e le abilità per pianificare e gestire un business di nicchia come Kinnie. E’ come se fossimo la filiale della casa madre, la Simonds Farsons Cisk , seppur se indipendenti e con estrazione puramente italiana”.

Particolare la strategia distributiva, con locali selettivi e preminenza di internet, anche per la vendita online, attraverso ebay e il sito www.kinnie.it . Non è una scelta rischiosa per un drink?
“Kinnie vuole essere una bevanda di nicchia. Contiamo di posizionare nel 2008 circa 500 mila bottigliette, arrivando al milione nel 2009. Detto ciò, ci siamo basati sull’esperienza tedesca, dove le vendite online valgono più di 100.000 euro. Anche perché l’e commerce ci consente di raggiungere anche quelle aree d’Italia in cui non siamo presenti, per il momento lo siamo maggiormente su nord e centro, oltre che di parlare in modo diretto ai ‘nostalgici’ di Malta. Sono oltre 250.000 i turisti italiani che frequentano l’isola nell’anno”.

Come supportate le vendite online?
“Sia attraverso pubblicità online sia  tradizionale. Stiamo procedendo alla definizione di accordi con Google, Msn e altri, per campagne banner locali e nazionali. Off line è partita il 15 settembre la distribuzione di 50.000 cartoline Kinnie per invogliare all’acquisto gli italiani di rientro da Malta”.

E i locali, in che modo vengono selezionati e raggiunti?
“In questo collaboriamo con le reti vendita esistenti, grossisti e distributori. La nostra forza sta nel saper creare per ogni locale una campagna di comunicazione su misura grazie alla nostra agenzia, www.noknok.it, che è anche socia Easydrink. Dalle cartoline alla cartellonistica, dall’organizzazione dell’evento di lancio alla pubblicità dello stesso su stampa locale”.

Qual è il vostro target di riferimento?
“Giovani e non. Chiunque voglia bere un analcolico con gusto”.

Quando è avvenuto il primo lancio?
“Lo scorso 28 marzo a Bergamo, in occasione di un evento fieristico dedicato alle auto. Sono state distribuite 12.000 bottigliette, anche per poter testare consumatore, sensazioni e strategie”.

Tornando alla campagna di comunicazione, quale il budget e quali gli step del suo sviluppo?
“Il nostro punto di forza sta nel mixare campagne locali, con forte aderenza al territorio, con l’advertising generalista diretto al contesto nazionale. Per novembre dovremmo lanciare una nuova campagna indirizzata al target giovane con focus sul ‘bere responsabilmente’. Per il 2008, inoltre, stiamo pensando una campagna tv, potrebbe essere utilizzato lo spot internazionale, ma ci stiamo pensando. Il budget di questo primo anno è circa 300.000 euro”.

Nel futuro di Easydrink ci sono nuovi business oltre a Kennie?
“No, a parte l’introduzione di Kinnie senza zucchero e lo sviluppo della produzione in Italia”.

 

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