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Clara Petrone, direttore marketing Branded Apparel Italia, divisione Playtex
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Petrone/ Branded Apparel: alert per le agenzie. Ogni iniziativa una gara

06/11/2009

E la licenza poetica è tutta nostra. Perché l’azienda rifugge il termine gara, preferendo definirle consultazioni, e perché non ama essere subissata di proposte. Avendo in programma di spendere anche nel 2010 il 10% del fatturato in comunicazione, infatti, non nega ci saranno molti lanci da sostenere e nuove attività promozionali da annunciare. Ma vuole essere lei a fare la prima mossa. Ricordando che, mentre per media buying e rp i contratti sono annuali, per tutto il resto si sceglie, di volta in volta, il miglior specialista.

In occasione dell’open day Playtex - Wonderbra - Dim, ieri a Milano, youmark ha intervistato Clara Petrone, direttore marketing Branded Apparel Italia, divisione Playtex. 

Branded Apparel Italia, un’azienda, tanti marchi. Come sta andando il mercato, il business è uguale per tutti o anche in un momento come questo c’è chi gode e chi soffre e, se sì, perché alcuni brand sanno cavarsela meglio di altri?
“Stiamo parlando della divisione Playtex, cui fanno capo i marchi Playtex, Wonderbra e Dim. Ognuno a vestire una propria importanza specifica relativamente al proprio target, seppure Playtex dia in assoluto le maggiori soddisfazioni di business, vale più del 50% del nostro fatturato ed è il 3° player del mercato, dopo Intimissimi, al primo posto, e Lovable, sempre di casa Branded Apparel, tanto che se si sommano le loro quote, si supera Intimissimi. Oggi il consumatore vuole prodotti a valore aggiunto, che rispondano a specifici bisogni, che risolvano un problema, o comunque che presentino un vantaggio evidente. Nel caso di Playtex, paliamo di funzioni di modellamento e supporto. Come è il caso del nuovo slip al silicone che promette di contenere l’addome in modo comodo e invisibile. Lo rilanceremo la prossima primvera. O come succede con il nuovo reggiseno Wonderbra, un balconcino push up senza spalline, dall’effetto sexy, come se la donna si reggesse il seno con le mani”.

Le donne sono disposte a riconoscere questo valore anche a livello di prezzo?
“Sì, la consumatrice spende di più se c’è valore aggiunto. Ciò non toglie che stiamo lavorando anche ai fini dell’accessibilità. Ma non riducendo i prezzi (l’ultimo Wonderbra di cui parlavamo è in vendita a 38 euro, mentre la media dei nostri prezzi si aggira sui 30), quanto lanciando attività promozionali, legate a momenti specifici”.

Ossia, cosa intendete per promozione?
“Ad esempio quella in corso, partita il 12 ottobre, con scadenza il 28 febbraio 2010. Una sorta di gratta e vinci lo sconto che si aggiunge a un indistinto meno 5 euro per tutti. All’acquisto di un reggiseno, la consumatrice vede immediatamente ridursi il prezzo di 5 euro, cui si aggiunge uno sconto ulteriore, dai 5 ai 10 euro, a seconda della fortuna. Ed è una novità assoluta”.

Comunicazione, quanto e come investite all’anno?
“Non siamo autorizzati a rilasciare cifre. Investiamo comunque il 10% del fatturato, e tale sarà la percentuale prevista anche per il 2010. Una comunicazione a supporto delle attività promozionali in essere, media tradizionali, ma anche direct marketing e on line”.

Lovable e Wonderbra hanno creduto nei virali. Lo rifarebbero. A che punto è la vostra sperimentazione in tal senso? 
“Siamo ancora in fase di valutazione dei risultati raggiunti. Crediamo, comunque, che tutto quanto è nuovo vada sì sperimentato, ma anche affiancato alla comunicazione istituzionale. Perché queste iniziative, da sole, non sarebbero in grado di apportare valore aggiunto, devono essere ragionate in maniera integrata al resto”.

Sul fronte delle agenzie, Branded Apparel ha scelto Vizeum (media buying) e Morgagni 33 (rp). In quanto al resto, invece, ogni brand fa da sé. Ad esempio, nel passsato Wonderbra aveva dato a Leagas Delaney la sua ultima campagna, mentre Lovable ad Auge. Oggi, la comunicazione della promozione è stata affidata a Brand Portal, mentre il lancio di nuovi prodotti a Password Communication. Perchè, qual è il vostro modo di intendere il rapporto con i consulenti? Ci sono novità da segnalare in tal senso?
“Media buying e rp vengono ragionate con contratti annuali, il resto viene attivato di volta in volta, sulla base del singolo progetto. Riteniamo più proficuo rivolgerci all’agenzia che meglio rappresenta la specializzazione di cui abbiamo bisogno per ogni singola azione. Ma non indiciamo vere e proprie gare, parlerei piuttosto di consultazioni. Riguardo al futuro, abbiamo in programma il lancio di nuove iniziative promozionali e di nuovi prodotti”.

 

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