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Iab Forum 09: quando internet parla di branding. E si vende integrato

04/11/2009

Possiamo azzardare una sintesi estrema? Che dire se nella visione del futuro scomparisse la distinzione tra vecchi e nuovi media? Perché la rete, meglio, il digitale, sta assorbendo e rilanciando tutto. Quasi che la vecchia antitesi perdesse senso nel progredire dell’innovazione tecnologica, seppur ognuno cerchi di restare il più a lungo possibile aggrappato al suo business difendendone fortemente quote e valori, perché nessuno ha ancora identificato il degno sostituto. Non dimentichiamo, infatti, che internet in Italia assorbe appena il 7% degli investimenti pubblicitari (in Uk solo di recente il web, a 1,75 miliardi, ha battuto la tv, nonostante tutte le particolarità del sistema britannico e il 76% dei collegati online, di cui il 92% a banda larga) e che il digital device da noi continua a rappresentare un problema. Con la banda larga che sì conquista l’88% degli utenti, ma questi sono appena il 43% della popolazione. 

Lo sanno bene anche le istituzioni. Non a caso, dopo gli auguri dello stesso presidente del consiglio Silvio Berlusconi, impossibilitato per ragioni politiche ad esserci, è stato il viceministro allo sviluppo economico Paolo Romani a intervenire inaugurando questa settima edizione dello Iab Forum con una sorta di lettera d’intenti. Entro fine 2012 sarà investito circa 1 miliardo e mezzo (800 milioni l’ammontare di fondi pubblici, il resto privati) in sviluppo di infrastrutture per la banda larga di nuova generazione (inizialmente dai 2 ai 20 mb, per arrivare ai 50), così da garantirla ovunque, e in velocizzazione del processo di digitalizzazione televisiva. 

Ma il comparto non si dice propriamente soddisfatto. Perché non basta. E a titolo esemplificativo si citano le sovvenzioni statali ai media. Solo a quelli tradizionali, mentre testate online regolarmente registrate per vivere devono camminare con le loro gambe (in Francia, ad esempio, Nicolas Sarkozy ha investito su DailyMotion 7,5 milioni di euro per fare concorrenza a YouTube).

Eppure la rete cresce. Oggi sono connessi 29,9 milioni di italiani, come detto il 43%. Ancora più interessante scoprire che non si tratta di monopolio dei giovani, il 55%, infatti, ha tra i 25 e i 54 anni. E online si spendono in media 50 ore mensili, 102 minuti al giorno, mostrando come l’utilizzo nella fascia tra le 20 e le 23 parli di complementarietà agli altri media. Per l’85% dei navigatori internet è la primaria fonte di informazione, il 79% lo utilizza prima di recarsi sul punto vendita per l’acquisto e al 69% serve per comparare prezzi (fonte Nielsen). In numeri, sono 13 milioni gli utenti che si informano in rete. 18 milioni coloro che la frequentano a scopo entertainment e 17,6 milioni alimentano il fenomeno dei social network. 

Tutta nuova, poi, la  contaminazione tra media, con la tv che si fa on demand, la radio che si digitalizza, l’internet che diventa ‘sofà’ e gli smartphone a vestire esigenze in mobilità, ma non solo. Insomma, la contemporanea innovazione fa intravvedere come scontata la via della convergenza, con il digitale a fare da padrone. Promettendo disponibilità di un unico device per usufruire di tutto, dal satellite al web, dal digitale terrestee all’Iptv. 

E la pubblicità? Gli investimenti in advertising aumentano. Ipotizzata (fonte Iab) una fine anno a +10,5% (anche se ad oggi la previsione dovrebbe essere rivista al ribasso, conteggiando appena un +6%, seppur confidando nel buon esito degli ultimi mesi dell’anno), contro gli altri media che flettono. Ovviamente ricordando che la torta italiana resta fortemente sbilanciata a favore della tv (51, 5%, mentre alla rete va il 7%) e che ogni crescita futura dovrà per forza corrodere posizioni altrui, non essendo ipotizzabile un sostanziale e assoluto incremento degli investimenti. 

Tanto che una ricerca Usa vede internet erodere quote di mercato ai tradizionali appropriandosi delle aree della brand awareness. Dimostrando come il click through non possa più essere unico parametro di valutazione dell’efficacia delle campagne in rete. Altrettanto deve valere il ricordo, così come la misurazione del costo per l’acquisizione del cliente. In poche parole, la rete inizia a volersi ‘vendere’ integrata. Certamente direct response, ma anche branding, dimostrando come la permanenza oltre un certo tempo del banner cambi le percezioni, aumentando le potenzialità del mezzo. 

Non a caso, Layla Pavone, presidente di Iab Italia, ieri a Milano, nel suo discorso che ha aperto i lavori di questa edizione dello Iab Forum, ha esplicitamente parlato di ‘casa’. Nel senso di pianificazioni a più livelli interconnessi e integrati. Dalla step base della definizione di una propria presenza in rete ad azioni di copertura e frequenza, dal direct response al presidio dei social network.



 

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