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Brivio/ Conai: 3 mio in comunicazione, perché siamo protagonisti del riciclo

29/10/2009

Andando a toccare tutti i media. Uno spot tv, la campagna stampa, il web. Dedicando la rete ai cittadini, così che la partecipazione a un grande evento virtuale diventi leva per affermare risultati e lanciare sfide, raccontando il futuro del riciclo. Potendo con orgoglio affermare che in tema l’Italia è andata ‘oltre la legge’. Nel senso che è stato superato di 8,5 punti percentuali il limite previsto dalla normativa, europea e nostrana, con il 68,5% dell’immesso al consumo di imballaggi, acciaio, alluminio, carta, legno, plastica e vetro, recuperato. Come a youmark spiega Luca Brivio, direttore della comunicazione Conai.

La Scuola di Emanuele Pirella, Hill&Knowlton e Initiative, insomma, la gara di recente indetta da Conai ha visto più o meno riconfermato il team di comunicazione già precedentemente al lavoro. Cosa vi ha convinto nella loro visione di comunicazione integrata e perché avevate sentito la necessità di indire una gara? 
“Conai sta affrontando un riposizionamento importante, dobbiamo riaffermare la nostra identità di protagonisti del ‘circolo virtuoso’ del riciclo. Il cittadino separa, il Comune raccoglie e Conai si occupa del riciclo. Per comunicare chiaramente questo messaggio si è deciso di attivare una campagna di comunicazione integrata e di ricorrere a una gara per scegliere partner qualificati, in grado di comprendere e condividere le esigenze e gli obiettivi del Consorzio. Nel cda del 30 settembre, abbiamo confermato due partner storici come La Scuola di Emanuele Pirella e Initiative, cui si è affiancata HK, agenzia di rp che ha presentato il piano di comunicazione più originale e in linea con le nostre esigenze”.

Quanto importante è stata ed è la comunicazione per la vostra attività, quanto ci credete in termini di budget?
“Moltissimo, promuovere la cultura del riciclo, sensibilizzare cittadini e istituzioni è parte della nostra mission, per questo ogni anno gli investimenti in comunicazione sono cospicui. Nello specifico, per le attività 2009 abbiamo stanziato oltre 3 milioni di euro. Trattasi di un progetto di comunicazione davvero integrata, un nuovo spot tv (presentato ieri alla stampa) che sarà on air dal primo novembre sulle reti Rai, Mediaset e La7, una campagna stampa rivolta agli stakeholder sui principali quotidiani nazionali e una campagna web, dedicata invece alla promozione di un’azione rivolta ai cittadini. La ‘Settimana Nazionale del Riciclo’, programmata dal 13 al 18 novembre, infatti, ha cuore online. Per 6 giorni conai.org  sarà piazza virtuale di incontro e dibattito, luogo dove succedono eventi, ma anche testata giornalistica ricca di contenuti. Insomma, un modo per parlare di riciclo di imballaggi in maniera inusuale e divertente, dando ai temi scientifici una veste più consumer”.

Che ruolo ha il riciclo degli imballaggi all’interno del ciclo della sostenibilità?
“Un ruolo fondamentale. La parola imballaggio, pur sembrando avulsa dalla vita di tutti i giorni, la riguarda molto da vicino. Parliamo, infatti, dei contenitori che sono parte della nostra quotidianità. Conai lavora per la loro riduzione/ottimizzazione e per il corretto smaltimento/riciclo. Nel 2008 i risultati di recupero complessivo dei rifiuti di imballaggio di acciaio, alluminio, carta, legno, plastica e vetro sono positivi e raggiungono il 68,5% dell’immesso al consumo, permettendo così all’Italia di superare di 8,5 punti percentuali l’obiettivo di legge previsto dalla normativa europea e da quella italiana. La quantità di materiali riciclati è cresciuta nonostante la contrazione dei consumi. Sono state riciclate 7.228.000 tonnellate di rifiuti di imballaggio (59,4%) su un totale di 12.168.000 tonnellate immesse al consumo. Particolarmente significativi i risultati di riciclo della filiera della carta, che registra il 73,8% del totale immesso, della filiera dell’acciaio che si attesta al 69,6% di riciclo e della filiera del legno che, nonostante le difficoltà dei settori di utilizzo del materiale di riciclo, conferma il livello del 52,5%, rispetto al 35% richiesto dalla legge. L’attività del sistema consortile ha permesso, in oltre dieci anni, di invertire drasticamente il rapporto tra quantità avviate a recupero e quantità smaltite in discarica. Queste ultime, che nel 1998 rappresentavano quasi il 70% del totale, nel 2008 sono scese al 31%. Al contrario, i quantitativi avviati a recupero sono passati dal 30% nel 1998 a quasi il 70% nel 2008”.

Quanto è cambiato dai vostri esordi?
“Moltissimo. Dieci anni fa solo il 30% degli imballaggi veniva differenziato, il restante 70% finiva in discarica, con costi elevati in termini economici e ambientali. Grazie a Conai e alla crescente sensibilità/informazione di cittadini e istituzioni, oggi i dati si sono invertiti, il 70% degli imballaggi viene recuperato, diventando materia prima seconda, ovvero materia da cui nascono altri oggetti, in un ciclo virtuoso che può ripetersi quasi all’infinito".

La nuova campagna parte il primo novembre, ce la racconta nel dettaglio, dalla pianificazione media alle azioni implementate?
“Utilizzeremo il concetto di ri-nascita in tutte le attività di comunicazione. L’obiettivo è parlare agli italiani del riciclo degli imballaggi come punto d’arrivo della raccolta differenziata, far rinascere ancora e ancora l’acciaio, l’alluminio, la carta, il legno, la plastica, il vetro, grazie a un processo virtuoso cui partecipano cittadini, amministrazioni, operatori, e che permette di risparmiare risorse, tutelare l’ambiente e, perché no, essere al passo con i tempi. Sono nate così, per mano de La Scuola di Emanuele Pirella, una campagna televisiva e una campagna per la stampa quotidiana, oltre a un piano di comunicazione rp all’interno del quale trovano posto un evento nazionale ‘web & street’ e una serie di iniziative collaterali di comunicazione rivolte ad aziende, insegnanti, associazioni, media. Coerentemente con il compito istituzionale di promuovere la cultura del riciclo, vogliamo focalizzare l’attenzione dei cittadini sul tema e sui risultati a oggi conseguiti. Lo spot è ambientato in una nursery. Al di là del vetro sorridono curiosi nonni, zii, nipotini e coppie. Al di qua, rapide, si muovono le nurse che accudiscono i neonati. Una di esse si avvicina alla vetrata con un fagottino in braccio e mostra il nuovo nato, o meglio ri-nato. E’ una bellissima caffettiera in alluminio riciclato. Nelle culle riposano altri fagottini, un vaso di vetro, una cartelletta di cartoncino, una padella di acciaio, una felpa di pile, un attaccapanni di legno. Tutti, ovviamente, ri-nati".

Come mai si è optato per la regia di Alessandro D’Alatri?
“I punti di forza del film, coralità positiva della situazione e casting variegato, espressivo, comunicativo, sono qualità in cui D’Alatri eccelle”.

Dove va l’innovazione di settore, cosa dobbiamo aspettarci dai prossimi anni?
“La ricerca avanza. Produrre materie prime seconde o energia dai rifiuti è il primo passo per intraprendere un percorso di sostenibilità”.


 

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