Sei in: Youmark > Rubriche > Interviste
Francesca Sala, brand manager Dove
rss

Da oggi Dove lava e profuma anche l’uomo. Ma non si ferma qui

06/10/2009

Perché, dopo queste referenze, lo sviluppo potrebbe guardare anche oltre, impossessandosi dello ‘skin’. Tanto il sesso forte ha trovato ben il 30% di tempo in più per farsi bello. Avendo molto a cuore il calcetto. Lo praticano ben 4 milioni di italiani. Non a caso, la comunicazione della nuova linea Men+Care partirà proprio da un torneo a questo sport dedicato. Allargando dal gennaio prossimo a tv e altri media. Sempre a firma Ogilvy, ovviamente worldwide. Con l’Italia a farsi country leader. Non creativo, ma per il lancio. Youmark ha intervistato Francesca Sala, brand manager Dove.

Dove apre all’uomo, puntando sulla bellezza. Cos’è, piatto ricco mi ci ficco, nel senso che, come stanno facendo anche altri brand, vedi Nivea, è lì che muove il futuro più florido e potenziale del business?
“Certamente quello più nuovo, soprattutto in Italia, dove i giochi sono ancora tutti da definire. I dati parlano di crescita a doppia cifra degli ultimi anni, e altrettanto promettono i futuri. L’uomo sta dedicando il 30% del tempo in più alla cura di sé”.

Cosa spinge il consumo maschile di bellezza. L’edonismo, il prezzo, la qualità, l’efficacia, insomma, quale sarà il posizionamento della vostra nuova linea?
“Dipende dal segmento, anche se l’efficacia si fa elemento comune. L’uomo ha un comportamento d’acquisto più lineare della donna. Ed è meno sensibile alle dinamiche di prezzo. Deve aver provato il prodotto e ritenerlo efficace. Con la marca a fare la differenza, in quanto garanzia di qualità, sfatando il luogo comune di un uomo meno influenzato dalla pubblicità. Detto ciò, il nostro posizionamento guarda alla fascia d’età dai 35 ai 50 anni. Persone con un certo potere d’acquisto e che, soprattutto, stanno bene con se stesse. Perché il 46% degli uomini non è soddisfatto di come viene rappresentato dai media e richiede maggiore aderenza al reale. In quanto al prezzo, sicuramente parliamo di un posizionamento più premium rispetto alle esistenti linee doccia e deo”. 

Quale il canale distributivo?
“Mass market. I prodotti iniziano già ad essere in distribuzione e l’obiettivo è essere ovunque”. 

Quanto importante è la comunicazione in questo lancio, vorrete anche qui puntare sul concetto di bellezza autentica?
“Si tratta di un lancio internazionale firmato Ogilvy, pianifica MindShare. Certamente coerente con il posizionamento della bellezza autentica, che vedrà un budget incrementale nel 2010 (Unilever ha stabilito che all’anno ogni categoria possa contare su 52 settimane di esposizione). Il piano media trae origine dall’evento Dove Men+Care cup, torneo di calcetto powered by La Gazzetta dello Sport, di cui è già attivo il sito. Che nel corso dei sei mesi successivi contribuirà a informare sulla gara, ma anche a connettere gli oltre 4 milioni di italiani che settimanalmente sono impegnati in una partita di calcetto, coinvolgendo i social network. L’advertising vero e proprio, invece, partirà dagli inizi del 2010, integrando i diversi media”.

In Italia si continua a trascurare il punto vendita, negozio o catena che sia, lasciando che gli sforzi di comunicazione spesso perdano efficacia nel momento di contatto fisico con il consumatore finale. Qual è la vostra opinione in merito, come vi muoverete di conseguenza?
“E’ vero. All’estero l’attenzione è superiore, partendo dalla stessa segmentazione dei punti vendita. In ogni caso, noi investiremo parecchio per rendere semplice e chiara la comunicazione lì, nell’intento di guidare le scelte garantendo al contempo alternativa, senza cadere nell’ipersegmentazione, che per il target maschile non funziona”. 

Quali sono gli obiettivi di business, che percentuale dovrà avere l’uomo nel vostro fatturato, quale la quota di mercato cui puntate?
“Già oggi il 50% delle nostre vendite è a uomini. La nuova linea nasce per soddisfare il bisogno maschile di poter avere una linea tutta per sé. Dalla posizione di player principale nei deodoranti, vogliamo essere il leader (16% di quota, si tratta di un mercato frammentato)”. 

Con la linea pro age avete creato una tendenza, la comunicazione dell’autenticità, che vi ha fatto pure meritare un podio a Cannes. Quanto è importante per una marca la creatività, il saper lasciare il segno cambiando se vogliamo per sempre il corso delle cose, pure in pubblicità?
“Fondamentale, come dimostrano i risultati in termine di awareness, di passaparola”. 

E la donna?
“E alla pelle di lei che saranno dedicati due nuovi lanci nel 2010, all’insegna dell’innovazione’.



 

guarda tutte le Interviste


Giorno Settimana Mese