Sei in: Youmark > Rubriche > Case History


[vedi il film]

'Her Morning Elegance' by Oren Lavie


[vedi il film]

Lo spot Comcast


[vedi il film]

Lo spot Zefiro 'Passione in Cucina'


[vedi il film]

Lo spot Coca-Cola ‘What goes around’
rss

Comcast-Eridania, spot figli dello stesso Lavie

01/10/2009

Quanta ispirazione nel video 'Her Morning Elegance' dell’israeliano Oren Lavie (directed by Oren Lavie, Yuval and Merav Nathan - Photography by Eyal Landesman - Featuring Shir Shomron). E prima di spiegarvi perché, vorremmo che deste un occhio a questi due spot. La campagna Comcast, realizzata dall’agenzia spagnola Grupo Gallegos on air lo scorso luglio, e il più recente spot Eridania, a firma In Adv. Ma soprattutto al video originale, quello di Lavie. Che dire. Le idee sono nell’aria? Lo abbiamo chiesto a Juan Pablo Oubiña, group creative director Grupo Gallegos, e al direttore creativo InAdv Pietro Verri. In questa intervista ognuno di loro vi dice come la pensa. E youmark lo chiede anche a voi. Invitando chi avesse opinioni o segnalazioni in merito a scriverci, redazione@youmark.it.

Intervista a Juan Pablo Oubiña
Cosa pensi del fatto che si possano trovare campagne uguali perché ispiratesi al medesimo video, in questo caso ‘her morning elegance’?
“Sembra che questo video abbia ispirato molti creativi, compresi noi. Fortunatamente siamo stati i primi a farlo. Appena abbiamo visto il video di Oren Lavie e appena ci è venuto in mente di usarlo per la campagna, infatti, abbiamo voluto sapere se già altri avevano avuto la stessa idea. Abbiamo così contattato i suoi autori/registi, Yuval and Merav, per avere la certezza di essere i primi. E loro ce l'hanno confermato. Per questo il nostro parere è che, se anche gli spot, perché Eridania non è l’unico che abbiamo visto con quel trattamento, si riferiscono ad altri mercati e dunque a livello commerciale la cosa non disturba, creativamente importa eccome”.

Ma potrebbe essere che ‘le idee sono nell’aria’?
“Sì non ci sono leggi a proibirlo. Ma è altrettanto vero che se nella nostra agenzia nasce ‘un’idea che è nel’aria’ e poi verifichiamo che già altri l’hanno realizzata, l’abbandoniamo”.

Che tipo di creatività è quella che si ispira a qualche cosa che già esiste?
"La storia della pubblicità è piena di idee che si sono ispirate a pezzi d’arte, video clip, home video. E non è male. Ma, e questo vale in tutto il mondo, devi attribuire i dovuti riconoscimenti alla tua fonte, al possessore dell’idea. Insomma, l’agenzia non deve accaparrarsi il merito della creazione, quanto dell’aver saputo linkare a quella idea già esistente il suo brief. Ad esempio, quando abbiamo presentato a Comcast il progetto, abbiamo posto come condizione sine qua non che a lavorarci fossero i due registi del video originale, Yuval and Merav. Se avessero detto no, avremmo fatto dell’altro”. 

Intervista a Pietro Verri
Avevate visto la campagna Comcast?
“La campagna Comcast è uscita proprio mentre noi stavamo girando Eridania. Quando abbiamo contattato Oren Lavie per acquistare i diritti del trattamento abbiamo subito saputo che i diritti stavano venendo trattati anche da altre aziende in altri paesi, quindi non ci ha stupito affatto. Anzi, quando l'abbiamo vista ci è piaciuta molto, perchè anche in quel caso il trattamento non è fine a se stesso, ma serve a fare più bello un concetto strategico di base molto forte. E l'idea, sulla quale è stato poi usato il trattamento, di rappresentare uno schermo televisivo in movimento è molto bella”. 

Ma quale ritieni sia il confine legittimo dell’imitazione?
“Non vedo problemi, in questo caso. In entrambi i casi si tratta di aver acquistato, legittimamente appunto, dei diritti per l'uso di uno splendido trattamento visivo, non di aver tentato di far passare come propria un'idea creativa altrui. Quando abbiamo affrontato il progetto Eridania, siamo partiti da un concetto e da una storia. ‘Lo zucchero ti dà quel pizzico di energia e vitalità che ti permette di vivere ogni giorno come sogni ogni notte’. Solo in seguito abbiamo visto lo strepitoso video di Oren, e ci siamo detti che quel trattamento sarebbe stato perfetto. Quindi, prima ancora di presentare l'idea al cliente, abbiamo contattato Oren e i suoi legali, e abbiamo verificato preventivamente la possibilità di acquistare i diritti del trattamento e di farne una ‘cover’. Perché abbiamo affrontato la questione proprio come si fa con l'uso di una canzone. Non volevamo una copia furbesca, cioè cambiare quel tanto che basta, no. Noi volevamo proprio la libertà di usare quelle note, quegli accordi, quelle parole per poterle fare nostre e reinterpretare liberamente. E così è stato, abbiamo acquistato i diritti da Oren Lavie e con l'entusiasmo e le visioni di Ago Panini abbiamo proceduto a far rivivere il trattamento, arricchendolo di altre nuove idee e possibilità”. 

E Comcast, come può succedere che si realizzino campagne così uguali, per prodotti così diversi, a distanza di pochissimo tempo?
“Si tratta della diffusione in più paesi di un linguaggio visivo. E nel caso specifico di 'Her Morning Elegance' di Oren Lavie è un bene, perché è il riconoscimento mondiale per il meritato successo di un vero piccolo capolavoro. Se la pubblicità aiuta a diffondere per una volta qualcosa di così delicato, magico e poetico, ben venga uno spot in ogni paese con questo splendido trattamento. E se un brand, come Eridania o Comcast, sceglie di legarsi a un linguaggio così emozionante e rilevante, dimostra nel proprio paese di essere un marchio attento e dinamico. D'altronde sono tanti gli esempi di contaminazione clip-pubblicità, basti pensare a Coca Cola, che con lo spot ‘What goes around’ (Advertiser: Coca-Cola Company , Agency: Mother, Creative Director: Robert Saville - Mark Waites, Art Director: Kim Gehrig, Copywriter: Caroline Pay, Agency Producer: Richard Firminger, Production Company: Nexus Productions, Director: Nagi Noda, Producer: Charlotte Bavasso, Editor: Ben Stephens, Music: Jack White, Soundtrack/Song: 'Love Is The Truth'. Awards Cannes Lions - International Advertising Festival, 2006 Bronze Lion for Non-Alcoholic Drinks)  ha effettuato con Nagi Noda lo stesso tipo di operazione, mutuando il trattamento di un suo clip precedente e vincendo tra l'altro anche un bronzo a Cannes”.

Va bene, ma queste due campagne sono veramente simili. Significa che le idee sono nell’aria e diventano adattabili a tutto, basta cambiare titolo e claim e la campagna è pronta?
“Le due campagne hanno lo stesso tipo di trattamento visivo, il concetto, il prodotto e l'idea di base sono profondamente diverse. Anzi, personalmente sono curioso di vedere se e come altri nel mondo utilizzeranno questo trattamento per le proprie più disparate idee, arricchendolo di nuovi dettagli e piccole invenzioni. Come succede sia nei film Comcast che in quelli Eridania. E' stato un fantastico privilegio poter lavorare a partire da un trattamento così ricco di potenzialità”.

A proposito di Oren Lavie, avete dovuto preventivamente chiedere la sua autorizzazione?
“Assolutamente, e anche pagare, come già detto, molto volentieri il dovuto. E’ giusto che l'ingegno artistico sia tutelato e che un capolavoro del genere venga riconosciuto e premiato. E diffuso il più possibile”.







 

guarda tutte le Case History


Giorno Settimana Mese