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Vitalità pubblicitaria, aumenta lo stacco dall’industria

16/09/2009

L'indice di 'vitalità del mercato pubblicitario' calcolato dalla A+ Ad Audit (società italiana di auditing della pubblicità) ha continuato a rafforzarsi per tutto l’estate, raggiungendo il valore più alto mai toccato, il +7% sull’anno mobile. Il dato era partito da un livello leggermente negativo (-0,1%) all’inizio dell’anno. Il valore, senza precedenti, deriva principalmente dall’aggravarsi di uno dei suoi componenti sottostanti più importanti, la produzione industriale, scesa, secondo l’Istat, al -16,1% su base anno mobile.

Anche la pressione pubblicitaria dimostra un valore negativo (-10% sull’anno mobile per le campagne con target adulti), ma l’allargamento del divario tra i due dati - tutto a favore della pubblicità - sottolinea la maggiore reattività delle comunicazioni davanti alla crisi economica perdurante. Va comunque segnalato l’emergere dei primi, seppure deboli, segnali di un rallentamento della discesa.

Il totale mercato televisivo presenta, dal marzo del 2008, una continua flessione - mese su mese - della durata totale della pubblicità e dei Grp (Gross Rating Point, una misura del grado di saturazione di un particolare target pubblicitario) a target adulti. Da giugno 2009 gli spot dimostrano invece un leggero incremento, circa il 1,7% sui due mesi. Regge bene l’ascolto televisivo. A luglio la penetrazione sul target adulti era aumentata del 4,8% rispetto al dato dell’anno prima.

Secondo i dati rilevati dall’osservatorio A+, uno dei più interessanti fenomeni dell’evoluzione degli investimenti pubblicitari televisivi davanti alla crisi è il relativo abbandono della ricerca di posizionamenti di qualità - intesa come alta massa d’ascolto in programmi affini al target - a favore dell’abbassamento dei costi degli spazi.  Oggi quasi il 50% delle campagne pubblicitarie televisive viene fatto in economia, con più attenzione ai costi e minore interesse a raggiungere un numero elevato di persone.

La scelta strategica di favorire il basso costo rispetto alla qualità dello spazio pubblicitario può generare grossi risparmi sui costi, anche del 50%, ma significa anche rinunciare al contatto con una buona fetta di consumatori potenziali, sino al 20%, quasi tutti giovani o di età centrale. Forse per questo i big spender preferiscono un comportamento intermedio, scegliendo in alcuni casi campagne pubblicitarie a basso costo e, in altri, campagne orientate alla qualità. 

 

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