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Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor
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Casti/ClearChannel Italy Outdoor: Out of Web

20/07/2009

Chi naviga su internet è esposto più degli altri alla pubblicità esterna.
Il destino unisce questi due mezzi, identificando nuovi margini di crescita. Perché internettiani e amanti del fuori casa sono le stesse persone. Gente a cui la rete serve per accelerare una vita sociale intensa. Nelle riflessioni che seguono, Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor, spiega alla pianificazione perché la multimedialità dovrebbe guardare dritto a questo connubio.

Liberandoci dal pregiudizio che inquadra i navigatori della rete come rammolliti ipnotizzati dallo schermo del computer, distinguendoli da coloro che vivono energicamente la loro giornata ricercando libertà ed avventure fuori dalle mura domestiche, abbiamo scoperto che, probabilmente, sono le stesse persone.
Gli internauti non sono individui schivi negli scambi sociali o fifoni che varcano poco volentieri l’uscio di casa per non incontrare gli altri, al contrario vivono intensamente dentro la rete e fuori di casa, utilizzando internet come acceleratore della loro vita sociale. Senza bisogno di approfondire l’argomento più di tanto, scopriremo infatti che i social network sono i luoghi della rete più affollati. 

Una recente ricerca parla di almeno 221 milioni di internauti europei che avrebbe fatto almeno una visita mensile ad uno dei tanti social network che affollano la rete. Si tratterebbe del 75% degli utenti. L’Italia non è distante da questa media con un abbondante 69%. Non vi è dubbio che il più visitato sia Facebook ma è buono anche lo sviluppo di Flickr. 

Internet, diversamente da ciò che molti credono, non è vissuto come momento di relax, come abbandono fisico e mentale o per le sue valenze ipnotiche. Al contrario, chi si aggira per la rete, è più attivo che mai; non tanto perché muove le dita sulla tastiera e le pupille sullo schermo, ma perché stimola ed accelera l’attività mentale. E’ una rincorsa alle proposte della piazza più vasta al mondo dove, come in un suk arabo, appena ti giri, spesso non è neppure necessario farlo, c’è qualcuno che vuole attirare la tua attenzione, che ti chiama, che ti vuole dire o vendere qualche cosa, che ti mostra la sua merce e, siccome non c’è fisicità, tutto avviene alla velocità del pensiero. 

Certo non è rassicurante vedere lo stato di catalessi corporea in cui giace l’internauta ed inquieta un po’ il contrasto tra l’immobilità della testa, del busto, delle gambe e delle braccia contrastare con la schizofrenia dei bulbi oculari e la nevrosi dei brevi movimenti degli indici e dei polsi ma, anche se la navigazione su web non può essere considerata uno sport olimpico, certo è una delle attività più intense per coloro che la praticano. 

Non solo nel senso fisico o mentale di quel momento, ma soprattutto per ciò che generano quei pochi minuti o quelle lunghe ore in termini di scambi, progetti ed impegni dedicati a condizionare, tonificare e corroborare la vita vera, l’agenda quotidiana dei naviganti, che attraverso la rete sviluppano ed amplificano le loro opportunità di relazione con il prossimo, implementando la ricchezza e la varietà d’incontri nella vita reale, quella appunto vissuta fuori casa. 

Detto questo a noi pubblicitari nasce l’appetito di conoscere quale relazione esista tra le diverse dimensioni della vita degli individui che vivono con queste due modalità, in tempi distinti ma ugualmente importanti nella loro gerarchia d’interessi. Sono tantissimi, lo abbiamo detto, e partendo dalla certezza che tutti escono di casa e che fuori passano un mucchio di tempo più degli altri è evidente che per loro la pubblicità esterna è un media tutt’ altro che trascurabile.

Non si parla che di multimedialità, soprattutto negli ultimi anni, c’è da domandarsi perché questo asse sia così poco sfruttato. La scelta di Internet associata a quella dell’esterna dovrebbe essere tra le opzioni incrociate più frequenti soprattutto per colpire i target giovanili o quelli cosiddetti 'cool', ovvero coloro che hanno un pubblico poco legato alla tv generalista. Il motivo che mi convince maggiormente è molto semplice. Sappiamo, la “copertura” non è mai stata un problema per l’esterna, mentre lo è per internet, ma la necessità di utilizzare messaggi molto stringati ha sempre precluso l’utilizzo del mezzo ai prodotti che hanno bisogno di fornire informazioni. 

Ecco quindi una prima buona ragione per integrarli. La “profondità dell’informazione” disponibile su Internet compenserà “lo scarso sviluppo dei contenuti” dell’esterna che a sua volta potrà regalare “notorietà ed impatto” agli annunci che distribuiti soltanto sulla rete rimarrebbero “poco visibili ed efficaci”.

Remo Lucchi nel suo “MediaMonitor” individua tra gli altri, quattro gruppi dove internet la fa da padrone e in tutti i casi i soggetti che ne fanno parte, evidenziano una marcata sovraesposizione all’ esterna. E’ anche in ragione di questo che parlare di asse internet/esterna è tutt’ altro che insensato. Proviamo ad approfondirlo 'navigando' tra i dati di Emm. 

Al primo colpo d’occhio ci accorgiamo che, soprattutto i giovani metropolitani, siano essi ancora studenti a corto di quattrini oppure un po’ più cresciuti con a disposizione un reddito decente, vivendo ancora in famiglia, hanno stili di vita simili. Sono affamati di internet e per contrappunto scarsi frequentatori della tv. Non vi è dubbio che, radio a parte, non sono raggiungibili in altro modo che con la pubblicità esterna. Ancora più interessante è la valutazione del gruppo elitario giovanile dove il livello di istruzione, la capacità di reddito e l’abbandono della casa genitoriale, rende la categoria ancora più attraente. Questi ragazzoni di tempo ne hanno davvero poco e, nonostante l’interesse per l’innovazione, per la moda e le tendenze, non ne hanno per nulla da dedicare all’approfondimento dei contenuti delle loro passioni. 

Per questo il primo mezzo che scartano è la tv, ma soltanto quella generalista perché invece sono appassionati di quella satellitare che è per loro la vera scatola delle meraviglie, la lampada di Aladino da cui assimilano ciò che sanno. Anche questi sono utenti di internet, ancora di più dei loro amici più giovani, dotati di minore potere di acquisto. Manco a dirlo rispetto all’esterna sono il gruppo più esposto. Seppur mediamente meno giovane vi è un altro segmento di popolazione estremamente interessante per l’asse internet/esterna. Si tratta dell’ élite tradizionale, quella composta dagli italiani più ricchi che come è noto sono anche i più colti. Sono loro, lo zoccolo duro dei quotidiani. Preferiscono navigare in rete piuttosto di perdere tempo guardando la TV, boicottando anche le satellitari, rispetto alle quali non avrebbero ostacoli economici. Anche in questo caso l’esposizione all’esterna è simile a quella dei soggetti di cui abbiamo parlato poco fa. 

Non straordinaria ma più che accettabile è la penetrazione di Internet nell’Italia sportiva, non quella dei praticanti ma in quella dei consumatori di notizie. Sono quelli che leggono la Gazzetta e che, quando hanno un reddito sufficiente, hanno Sky Sport e se la godono preferendo una partita di calcio inglese ad una serata al cinema. Sono anche loro ottimi clienti della pubblicità esterna. 

Restano fuori gli anziani, quelli che sia in termini di istruzione che di partecipazione alla vita sociale si sono fermati al palo. Sono lo zoccolo duro della TV generalista ed escono poco, praticamente soltanto per andare al supermercato. Oltre a loro anche le casalinghe ed in genere la classe operaia sono scarsi utilizzatori di internet e meno esposti all’esterna. Date le scarse risorse economiche, anche in questo caso combinate al basso livello di istruzione, si devono accontentare della TV generalista con una certa preferenza per le private. 

Mi sembra evidente che almeno metà degli italiani è fortemente esposta sia ad internet che all’esterna. Più interessante ancora è constatare che si tratta dei soggetti che, in virtù del proprio reddito, dello stile di vita e della loro esuberanza nei rapporti con il prossimo, hanno maggiore propensione al consumo. Le affinità elettive sono evidenti. La forza dell’esterna e la profondità di internet sembrano fatti l’uno per l’altro. E’ proprio vero, nelle coppie oramai la differenza di età non è più un ostacolo, ciò che conta è piacersi ma ancora più importante è avere obiettivi comuni. In fondo all’esterna, con gli anni che si ritrova, non dispiacerebbe 'flirtare' con il giovane internet.

 

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