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Il rapporto 'Comunicare Domani 2009'
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AssoComunicazione: 2009 a -12%. Investimenti, giù. Accelera il cambiamento

01/07/2009

Dati in linea con quelli già comunicati da Nielsen. Con il segno meno che qui si aggrava di un punto percentuale, forte della notizia delle stime Publitalia e Sipra. Ma che non cambia il senso. Di un mercato del paradosso, con gli investimenti che decelerano sull’accelerare del cambiamento. Per la prima volta, infatti, la recessione si spalma sui diversi mezzi allargando la forbice di ben 30 punti. Con Internet a +9%, quando tv e stampa rispettivamente flettono del 10 e del 20. Ma mentre la tv torna centrale valendo il 50% dei media mix (con la generalista bene rifugio e il positivo trend di satellitare e digitale terrestre che diventa strutturale) la stampa soffre della perdita di un’audience che nel travaso nella rete non sa far compensare le perdite, alla ricerca della via per un nuovo modello di business. Out of home (-14%) e radio (-9%) penano, ma essendo unica alternativa nel ‘fuori casa’, dovrebbero riprendersi con il crescere del Pil. In quanto al marketing integrato, urge una svalutazione collettiva, perché i 12.800 milioni appaiono fittizi. Al microfono di youmark Matteo Cardani, Presidente Centro Studi AssAP Servizi, intervistato in occasione, ieri a Milano, della presentazione del rapporto ‘Comunicare Domani 2009’. 

Forse può consolare il detto ‘mal comune mezzo gaudio’. Perché tale sembra essere il pensiero che scaturisce dallo sguardo all’internazionale (adv mondiale a -5,7%) , fatta eccezione per i mercati emergenti, con India e Cina, comunque, che ridimensionano le cifre della loro crescita. La tv torna centrale in tutto il mondo, internet aumenta (+8%) e la stampa soffre worldwide, alla ricerca di soluzioni per un modello di business che non sta più in piedi. In generale, poi, sembra saltata la correlazione che lega il Pil agli investimenti pubblicitari, disegnando una crisi che per la prima volta reagisce lenta ai segnali di ripresa dell’economia. Mentre gli Usa non valgono più il 50% del Pil globale (ma il 25%), nonostante la loro pubblicità conti ancora per il 40%. 

In quanto all’Italia, sicuramente segue le orme, con previsioni che si fanno difficili, vista l’inaffidabilità delle serie storiche, inutilizzabili per una crisi che non ha precedenti, rendendo più saggio ricorrere al ‘buon senso’. Diminuiscono gli investimenti e diminuiscono gli investitori, colpendo la carestia soprattutto la coda lunga, dunque pesando più sulla piccola media impresa, che sulla diminuzione dei budget dei top spender. 

Certo un primo semestre a -20%. Ipotizzata, una chiusura a -12. Con l’aggravante che in Italia l’advertising vale appena lo 0,5-0,6% del Pil, rendendo più lenta la risalita, anche a segnali di ripresa economica. Come dire, i 1000 milioni di euro lasciati sul piatto quest’anno saranno difficili da recuperare. Anche alla luce del cambiamento. Perché Internet ancora non sa farsi pagare come il resto e le regole del divenire appaiono ad oggi sfuocate. Il digitale, comunque, è diventato il terzo mezzo. 

Insomma, il cambiamento è già arrivato e prosegue inesorabile. Mettendo sotto accusa pure le ricerche. Perché in tempo di crisi la misurazione è tutto, ma le vecchie ‘audi’ sembrano non rispecchiare più la dinamicità dei media mix. Mancano all’appello valori certi per digitale e satellitare e pure la stampa in internet vuole fare sentire il suo peso. C’è bisogno di nuovi approcci consumer centrici. 

E c’è bisogno di nuovi approcci anche per misurare il valore di quanto ricade sotto il tetto del marketing integrato. Pr (+2,4%), eventi (+3,8%, contro il +20% del 2008), direct marketing (stabile)e promozioni (+1,1%). Stimati nel complesso a 12.800 milioni di euro, appaiono gonfiati dai rischi di duplicazione. Perché non ci sono dati o ricerche se non quelli promossi ad hoc dallo stesso settore e perché è difficile misurare l’efficacia di azioni che spesso si intrecciano e collaborano. Tenendo presente che oggi le aziende alle agenzie chiedono soluzione ai problemi, non tipologie di intervento, dunque la sovrapposizione è regola. In ogni caso, il marketing integrato nel 2009 segna +1,2% (seppur in relazione alla medesima stima del 2008 fletterebbe di un po’ più del 2), mostrando la capacità di questi strumenti di servire la necessità di vicinanza al consumatore finale, dunque di vestire ragioni strategiche quanto tattiche, nazionali quanto locali, a seconda della specifica esigenza.

 

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