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La scuola Brancaccio di Palermo prima dell'intervento adidas
Un'immagine del risultato dopo l'intervento adidas
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Le scuole al centro del sociale adidas

24/07/2007

Carattere locale, in più di un senso. Concretezza, coerenza, trasparenza, controllo. Tutti i 'costi' per la causa, comunicazione ‘a risparmio’. Grande attenzione al personale interno. Questi gli attributi che accompagnano la declinazione sociale del pay off adidas ‘Impossible is Nothing’. Un progetto tutto italiano, partito nel 2004, con un presente che guarda alle scuole. E un budget che ancora ‘rosica’ quello pubblicitario.

Il suo ideatore è Marco Del Checcolo, responsabile relazioni esterne e ufficio stampa adidas. Un fiore all’occhiello tutto italiano, un progetto nato e gestito in piena autonomia. Rendendo giustizia alla trasformazione della declinazione del pay off ‘Impossible is Nothing’ passato, anche in pubblicità, dall’eco delle gesta dei più grandi campioni, memorabile l’improbabile incontro tra Laila e il padre Muhammed Alì, al racconto delle difficoltà superate da quelli oggi attuali. Il sogno da ginnasta di Yelena Isibeyeva, trasformatosi nella realtà del salto con l’asta grazie a un’altezza che per la prima ambizione era stata limite. La battaglia di Jonah Lom contro la malattia ai reni. La vincente palla bassa di Lionel Mess quale risposta a problemi avuti con l’ormone della crescita.

“Sin dal lancio, nel 2004, l’obiettivo di ‘Impossible is Nothing Donation’ è stato realizzare interventi concreti dove è difficile poter praticare dello sport", spiega Del Checcolo a youmark. E prosegue: "Abbiamo toccato più di 25 città, regalando impianti e attrezzature, opere di recupero. L’anno scorso l’ultima donazione è andata alla scuola di Palermo Brancaccio. Abbiamo reso disponibile un campo di calcetto. Di qui l’idea di dedicare alle suole le nuove azioni 2007”.

L’intervento, insomma, ha fatto accendere la famosa lampadina, tanto che si è venuta a creare una nuova linea di attività parallele, esclusivamente per le scuole. Il progetto (www.adidasportland.it)  ha scelto Roma quale città pilota grazie alle intense partnership già consolidate che il brand vanta nella Capitale, da quella con la Polisportiva alla sponsorizzazione del circolo canottieri Aniene. La declinazione si è avvalsa di due eventi già esistenti: Basket3 (www.basket3.it/)  e la 100X1000 di Miguel, che hanno dato vita a due distinte azioni, entrambe utilizzando un concorso aperto agli studenti quale via d’accesso.

La prima, conclusasi lo scorso 3 giugno, ha visto la vittoria dell’Istituto G.Pierluigi, che come premio ha ottenuto la realizzazione di un’area sportiva attrezzata, da inaugurarsi nel mese di ottobre.

La seconda, attualmente in corso, ha chiuso le iscrizioni il recente 9 luglio, con adesione di 21 scuole, stimolando i giovani all’interpretazione della t-shirt ‘Impossible is Nothing’, da far pervenire entro il 16 novembre, così da poter essere l’Istituto vincitore che sarà nominato entro gennaio 2008, con inaugurazione della relativa area sportiva attrezzata proprio durante la prossima corsa di Miguel, quella dell'anno prossimo.

Qual è il segreto perché l’azione sociale abbia successo?
“Evitare di investire in azioni spot. Il costante presidio è indispensabile, così come la coerenza tra tema e brand. Senza dimenticare il ‘controllo’. Noi monitoriamo costantemente lo stato dei nostri interventi, verificando che servano realmente a creare opportunità di praticare sport in contesti non attrezzati”. 

Il sociale si traduce in maggior fatturato? In Usa, ad esempio, una recente ricerca Cone (www.youmark.it/article.php?id=1635 ) mostra come ben i 2/3 degli americani definiscano le loro scelte d’acquisto sulla base dell’impegno nel sociale delle aziende. Anche per voi ‘Impossible is Nothing Donation’ ha significato più vendite?
“Non è stato lo scopo dell’operazione, i cui obiettivi, oltre ovviamente a quelli puramente sociali, si sono rivolti verso l’interno dell’azienda. Oggi l’impegno sociale è un valore alto, capace di generare coesione, partecipazione e motivazione in dipendenti e venditori”.

Quanto avete speso in comunicazione?
“Non possiamo riferire cifre. Basti sapere che ci siamo concentrati su azioni di comunicazione interna e su attività di rp-ufficio stampa, con evidente contenimento dei costi. Il valore a budget dell’operazione, infatti, è riferibile all’effettivo prezzo degli interventi per realizzare le aree sportive promesse”.

‘Impossible is Nothing Donation’ è un progetto locale. All’estero, che voi sappiate, non esiste nulla di simile?
“In Francia è stata realizzata un’azione a supporto dell’insegnamento sportivo. A livello globale, invece, è attiva ’adidas Foundation’, a sostegno della no profit internazionale ‘Right To Play’ (www.righttoplay.com/site/PageServer), con programmi di raccolta fondi declinati dai singoli Paesi. E’ stato il caso della vendita nei negozi italiani dei miniball rossi a 5 euro, tutti destinati alla causa. Ancora, il progetto europeo adotta un campione, con la campagna sostenuta da Kakà per il secondo anno consecutivo (www.specialolympicseyg.org/articolo.php?idarticolo=199) ".

Redigete il bilancio sociale?
“A livello italiano, no. Internazionale sì”

A che voce di bilancio fa capo il budget per questi progetti nel sociale?
“A quella pubblicitaria, di cui sono parte”.

 

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