Sei in: Youmark > Rubriche > Tools
rss

Esterna: lezione numero 8

27/07/2007

'Quando la TV esce dalla porta'. Si tratta dell'ultima lezione tenuta da Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor, al master Upa. Almeno di quelle sino ad oggi disponibili. Pensiamo, infatti, che l'esterna avrà ancora molto da dire il prossimo autunno. Anche perché la pubblicazione dei dati Audiposter sulla speciale hanno già stimolato più di un ragionamento circa modalità ed efficacia del loro utilizzo. Ma è già un altro capitolo.

Parlando di investimenti pubblicitari televisivi, tra presuntuosi e prudenti se ne sentono di tutti i colori.
In molti sono convinti di spendere bene ogni euro, altri pensano addirittura di buttarne via almeno metà, ma non sanno riconoscere quale. Viene da pensare che le regole, le analisi, le convenzioni, le ricerche per quanto ben fatte non convincano per nulla o comunque ben poco gli advertiser che hanno idee diverse e personali sull’efficienza degli investimenti pubblicitari.

Anche noi abbiamo analizzato il comportamento della spesa, giusto per farci un’idea e soprattutto per capire quando, come e quanto attirare l’attenzione dei Big Spender fuori dalla porta, sarebbe meglio dire fuori dalla TV.
Non tanto per creare un’alternativa radicale, ma per verificare se, effettivamente come si dice un po’ dappertutto in giro per il mondo, TV ed outdoor sono complementari e come possa essere possibile cercare, e trovare, le giuste sinergie.
Abbiamo valutato un centinaio di campagne del 2005 ed è emerso quanto sospettavamo: ognuno fa a modo suo, sia perché costruisce il piano in base ai suoi specifici obiettivi ed anche certamente condizionato dalla disponibilità di certe fasce piuttosto che di altre.

Una cosa comunque sembra certa, lasciando per un attimo da parte la spesa e parlando di pressione pubblicitaria, sembra condiviso che non tutti i GRP di una campagna abbiano lo stesso peso, ovvero, ritornando ai quattrini, non valgano gli stessi soldi.

Anche su questo argomento sono tanti i punti di osservazione del problema. Si possono fare valutazioni per canale, per trasmissione, per fascia oraria.
Sembra proprio che, al di là dei numeri e della loro tradizionale affidabilità, ci siano competenze, sensibilità, intenti meno catalogabili che portano soprattutto i Big Spender ad assumere comportamenti di spesa tutt’altro che semplici da decifrare o da riassumere con tabelle. Piuttosto sembra si tratti di spirito, di filosofia, di stile. Insomma ognuno spende a modo suo, condizionato o meno dall’offerta che, a sua volta, ha un bel da fare a soddisfare tutti, a mandare in onda i desideri o i sogni dei suoi clienti.

Di fatto è difficile ricavare da queste analisi un punto di riferimento, individuare dove e quando la pubblicità esterna possa essere associata alla televisione.
Ogni campagna suggerisce un atteggiamento, una strategia diversa, un peso proporzionato all’investimento e dimensionato all’efficienza dell’outdoor sui parametri della copertura o della frequenza, valutati sempre con la doppia focale provinciale e nazionale.

Tra le tante diverse e multiformi soluzioni penso di non sbagliare se per valutare il potenziale contributo dell’esterna ad una campagna TV porterò per esempio una campagna da 1000 GRP composta da tre flight di 333 GRP, valutando così il contenuto di 3 lattine (33 cl) che insieme riempiono una bottiglia da litro (100 cl).
Si tratta di un investimento interessante, potremmo definirlo di soglia, per considerare l’affissione come additivo alla TV.

Più o meno, riferendoci al target adulti, 333 GRP è la pressione di Kinder sorpresa in una delle ultime settimane del novembre 2005, oppure di Golf all’inizio dello stesso mese, di Gillette la prima settimana di aprile o Mc Donald la prima di luglio oppure guardando la questione da un altro punto di vista è la media dei GRP settimanali di Opel Astra che ha fatto un pò più di pressione su Tele2 ed un pò meno su Sky che però non è stata presente in parecchie settimane del 2005. Ma non ha importanza, non conta sapere chi fossero i clienti, che target avessero, ci basti pensare che, gli stessi clienti e, come loro tutti gli altri, la settimana prima e quella dopo hanno esercitato pressioni differenti ed erano in TV più o meno in tutte le settimane dell’anno.
Il mio vuole restare soltanto un esempio e come tale va interpretato con le dovute semplificazioni rispetto alla realtà.

Torniamo quindi ai nostri 1000 GRP tondi tondi che per semplicità, appunto, riferiamo al target adulti: 49.430.908 di individui rappresentati in Auditel da 10.726 casi.

Spendendoli tutti in una settimana potremo ottenere un’ottima copertura nazionale (90%) ed una frequenza eccellente 11,1. Cerchiamo di capire che cosa succede se sottraiamo, ai 1000, 150 GRP.
Ci sono due modi per farlo: possiamo toglierli dalla testa o dalla coda. I primi o gli ultimi insomma e c’è una bella differenza tra le due opzioni.
Proviamo ad osservare i “primi”: 60% di copertura, 2,5 di frequenza.
Molto diverse sono le performances degli “ultimi” dove la “copertura incrementale” è soltanto dell’1,4%. È logico gli 850 GRP che li hanno preceduti hanno lavorato bene e gli ultimi 150 hanno un differenziale di copertura davvero modesto e scaricano tutta la loro forza in frequenza.

Proviamo a reinvestire questi ultimi 150 GRP televisivi trasferendoli sull’outdoor, dandoci naturalmente un obiettivo proporzionato all’investimento.
Ci tocca quindi tirare in ballo il costo di questi GRP e qui si apre un altro teatrino dato che è difficile stabilire quanto costi un GRP in TV e soprattutto all’interno di una campagna quanto pesano, in termini di spesa, i primi 150 o gli ultimi.
Viene da dire che gli ultimi costano tanto di più rispetto ai primi, ma questa volta la “legge del pollo” e cioè della media può venirci in soccorso: la media di spesa per GRP delle campagne che abbiamo analizzato sul target adulti è di 2200 euro con fasce di oscillazione, a seconda delle rubriche e dei programmi scelti, da 2000 a 2500 euro.

Per l’esterna sono un bel pò di soldi se non si pretende di coprire tutta Italia. Andiamo per gradi dunque e partiamo dalle città più importanti Roma e Milano che, non è poco, rappresentano con le rispettive province oltre il 13% del totale Italia e che quindi sono equivalenti, potenzialmente, ad un bel canale televisivo.

Concentrare le risorse in queste due aree metropolitane è molto comune da parte degli advertiser che spesso focalizzano attenzione e business proprio qui.

L’esempio può reggere dunque. La TV utilizzata come media portante e l’outdoor come supporto nelle due aree metropolitane più importanti d’Italia.

Parliamo quindi di come pianificheremmo l’esterna come additivo alla TV.
Come prima opzione scegliamo naturalmente l’XL, il circuito per eccellenza, quello con più accelerazione nelle prestazioni, quello più avvicinabile alla TV. L’unico con ciclicità settimanale.

Diverse le coperture a Roma (75,1%) e a Milano (51,1%) a causa della differenza del rapporto tra residenti nel comune e nella provincia (Roma 69%, Milano 35%).
Diverse anche le OTS time, più alte a Milano (15,7 sec.), meno a Roma (12,7 sec.), bilanciate dalle frequenze (Milano 15,6 - Roma 20) che allineano i tempi di esposizione dei circuiti: 250 secondi in entrambe le città, più di quattro minuti di messaggio accumulati per ogni individuo esposto, un record in così poco tempo.

Per la prima volta, facciamo uno sforzo, leggiamo i dati di Audiposter uscendo dai confini delle due province e dal ristretto universo dei loro 6 milioni e mezzo di abitanti rapportandoci ai quarantanovemilioni della TV.
Niente male: ci ritroviamo con 150 GRP.
Guarda un pò tanti quanti ne abbiamo presi a prestito dalla TV.
Andiamo avanti nella lettura dei dati dell’XL di Roma e Milano scalati a livello nazionale: 8,6% la copertura, 18,2 la frequenza.

L’idea è quella di confrontare una pianificazione composta da 3 flight da 333 GRP completamente televisivi ed una con i primi due flight totalmente TV e l’ultimo con l’apporto dell’esterna a Roma e Milano costruito con 150 GRP sottratti per metà al 2° flight, per l’altra metà al 3° flight: 333 GRP TV il primo flight, 260 GRP TV il secondo flight, 256 GRP TV + 150 GRP outdoor il terzo flight. La somma fa 1000 anche in questo caso ma i contenuti sono molto diversi.

Andiamo a vedere cosa succede con l’analisi flight per flight.
Alla fine della prima settimana i 333 GRP TV fanno il grosso del lavoro 76,3% di copertura, 4,4 di frequenza.
Nell’ipotesi mista alla fine della seconda i quasi 600 GRP portano la copertura cumulata a 84,8% e la frequenza a 7, poco di meno di quello che sarebbe accaduto utilizzando tutti i 666 GRP: 86,1 la copertura e il 7,7 la frequenza.

A questo punto siamo alla terza settimana quella più importante, quella con due XL a Roma e a Milano.
La TV continua la sua azione, coprendo ancora.
Siamo all’88,6% ed aumenta anche la frequenza a 9,6.
Se avessimo utilizzato tutti i GRP in TV a questo punto la copertura sarebbe arrivata a 90% e la frequenza a 11,1, solo il 1,4% di copertura esclusiva in più e 1,5 di frequenza. Guardiamo come lavora l’affissione a Roma, a Milano e ribaltiamo a livello nazionale gli effetti della campagna outdoor.
Con gli ultimi 150 GRP TV, convertiti in esterna, la pressione nazionale si avvantaggia del contributo addizionale degli XL che spingono ancora più in alto la copertura di Roma e Milano, ma soprattutto generano nelle stesse città frequenze altissime che spostano il tempo di esposizione dagli 80 secondi per individuo, relativi ai 150 GRP TV, a superare abbondantemente i quattro minuti e quindi a qualificare ancora di più i contatti.
È questo il vero contributo dell’esterna in queste città: rafforzare e consolidare l’impatto della campagna facendo leva sul tempo totale di esposizione che nell’XL è davvero straordinario.

L’esterna quindi esce bene da questo collaudo.
Adesso i numeri non mancano ai Big Spender televisivi. Da parte nostra siamo impegnati per offrire tutte le occasioni per fare in modo che tutti provino almeno a collaudare questa esterna che abbiamo predisposto per funzionare come additivo alla TV.

Nei casi già testati nel corso di questi ultimi mesi, i risultati sia in termini di impatto che di consumi sono tutti a favore delle città, dove l’esterna ha rimpiazzato una parte della pressione pubblicitaria televisiva.

Da parte nostra siamo talmente certi dei risultati di questo mix che abbiamo deciso di misurare sistematicamente con l’STP di Eurisko l’impatto di ognuna delle campagne che sfrutteranno questo impianto strategico, allo scopo di verificare i valori differenziali tra le città dove è stata usata l’affissione ed il dato nazionale medio dove la TV lavora da sola e di mettere a disposizione dei clienti i risultati ottenuti.

 

guarda tutti i Tools


Giorno Settimana Mese