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Percentuale di società di servizi finanziari che hanno parlato di crisi economica in homepage del loro sito
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Weber Shandwick, come si comunica la crisi sul web

23/04/2009

La maggior parte delle società di servizi finanziari - il 66% - non ha comunicato adeguatamente sul proprio sito internet gli effetti della attuale crisi economico-finanziaria. Weber Shandwick ha esaminato su base settimanale, a partire da metà ottobre 2008, le homepage di 55 società di servizi finanziari, sia americane che europee, per analizzare la comunicazione online attivata con il crollo dei mercati. 

Il livello di informazione erogata in homepage è gradualmente aumentato da metà ottobre a metà febbraio, passando dal 27% al 45%, per poi precipitare bruscamente nell’ultima settimana di febbraio, apparentemente senza nessuna ragione specifica. Soltanto due siti hanno citato la frode di Bernie Madoff nel periodo di cinque mesi.

Le informazioni più citate sono notizie sullo stato dell’economia generale e relative alla solidità della società. Quando banche e istituti finanziari hanno comunicato in homepage, tre sono state le principali tipologie di messaggio veicolate più spesso: aggiornamenti sullo stato dell’economia (dal 19% di metà ottobre 2008 fino al 33% di febbraio 2009), informazioni sulla solidità e longevità della società (dal 19% di metà ottobre 2008 al 25% di febbraio 2009) e, meno frequentemente, hanno comunicato messaggi diretti al pubblico dei clienti per rassicurarli sulla propria sicurezza finanziaria (dal 15% di metà ottobre 2008 al 12% di febbraio 2009).

Secondo Furio Garbagnati, ceo di Weber Shandwick, per le società di questo settore non è sufficiente comunicare soltanto in tempi buoni. L’home page del proprio sito internet si rivela una leva di comunicazione a basso costo e ad elevato impatto per comunicare in maniera più diretta e personale con i propri stakeholders, fornendo informazioni e risposte alle preoccupazioni dei clienti e degli investitori. 

Nonostante il numero più basso di società Europee/Emea incluse nell’analisi, una buona percentuale di esse (38%) è stata più tempestiva nel comunicare in homepage, rispetto alle società americane (30%). Le società europee potrebbero aver trovato la molla a reagire più rapidamente quando le banche hanno vissuto il crollo delle capitalizzazioni in settembre, cercando fondi dal governo e dagli investitori Mediorientali. Le compagnie americane, comunque, hanno raggiunto e sorpassato le europee nel comunicare via homepage nel corso dei cinque mesi analizzati.

Fino ad oggi, le società del settore finanziario quotate sono state le più propense a trattare l’argomento della crisi nelle proprie homepage aziendali. Tutte infatti (il 100%) lo hanno fatto almeno una volta entro fine febbraio 2009. Le banche commerciali non sono state invece così sollecite all’inizio del periodo esaminato, ottobre 2008, ma hanno iniziato a comunicare in maniera più incisiva a partire dal mese successivo.

I più comuni format di comunicazione utilizzati dalle società considerate sono annunci societari, commenti e report (che raggiungono il 34% in febbraio 2009 contro il 19 % di metà ottobre 2008) e video, audiocast e webcast (14% contro il 10%). I format di comunicazione che trovano minore applicazione in homepage sono comunicati stampa, newsletter e dichiarazioni dirette dei manager. 

Quando si è parlato di crisi economica in homepage, in alcune occasioni è stato inserito un link a messaggi di manager aziendali, nella maggior parte dei casi si trattava del ceo/presidente (passando dal 13% di metà ottobre al 24% di febbraio 2009) anche se, a volte, sono stati utilizzati come portavoce altri manager. La scelta del ceo o del presidente di comunicare attivamente sui media potrebbe essere stata perseguita con l’obiettivo di articolare al meglio un messaggio sull’impegnativo scenario economico. In ogni caso, quando il top management è comparso in homepage, ha contribuito a umanizzare la crisi e a offrire al pubblico un volto riconoscibile.

Weber Shandwick consiglia alle società finanziarie di includere le seguenti informazioni sulle loro homepage aziendali:
• Riportare informazioni utili e di pronto utilizzo per tutti gli stakeholder - un glossario di termini tecnici frequentemente menzionati sui media, Faq, numeri verdi attivi, recapiti di persone da contattare possibilmente corredati da fotografie, effetti di eventuali misure a tutela dei clienti
• Confezionare messaggi che creino empatia e possano fornire risposte concrete alle preoccupazioni e alla confusione dei consumatori: riconoscere con obiettività la difficile situazione del mercato e le motivazioni di una eventuale perdita di fiducia da parte del cliente, identificare specifici prodotti sicuri
• Fare uso dei più efficaci strumenti di social media: podcast, webcast, blog, forum di discussione dei consumatori che possono coinvolgere gli stakeholder e rendere il rapporto con l’utente più personale e interattivo.

Metodologia dell'indagine 
Weber Shandwick ha esaminato le homepage di 55 istituti finanziari su base settimanale, a partire dal 17 ottobre 2008 fino al 28 febbraio 2009 e ha registrato se e come hanno comunicato la crisi economica in corso. La maggior parte di queste si trova sulla lista Fortune 500. Tra le società di servizi finanziari analizzate ci sono società quotate, banche commerciali, società di financial data service, servizi finanziari diversificati, fondi di private equity/fondi di investimento e fondi sovrani. Alcune società considerate hanno cessato la loro attività da quando è stata aperta l’inchiesta.

 

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