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Esterna: lezione numero 5

19/07/2007

L'esterna entra per la prima volta nel mondo dei media. Evolve la definizione di affissione. Tradizionalmente intesa come 'copertura territoriale delle città', infatti, diventa media capace di 'garantire precise pressioni pubblicitarie sul target'. Ne parla Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor, nella sua lezione al master Upa. E' il gennaio 2006.

Tv, radio e stampa dispongono da tempo di strumenti di misurazione delle audience.
Auditel, Audiradio ed Audipress infatti sono operativi rispettivamente dal 1986, 1988, 1992. L’assenza di dati costituiva un grave handicap per l'esterna perché poteva soltanto promettere i risultati di comunicazione facendo leva sul fatto che, con una buona distribuzione ed una selezione qualitativa dei poster, le probabilità di successo di una campagna sarebbero state elevate. Troppo poco per un mercato abituato ormai da tempo a lavorare con i GRP. Per questo Clear Channel ha cavalcato l’innovazione e, dopo avere indirizzato con la partecipazione attiva ai Comitati la realizzazione di Audiposter, ha preceduto tutti i concorrenti proponendo al mercato i prodotti della terza generazione.

La nuova proposta parte dalla consapevolezza che il Gruppo dispone sia in termini quantitativi che qualitativi del migliore patrimonio di spazi pubblicitari a livello nazionale e che la sua distribuzione omogenea, città per città, consente di applicare le stesse meccaniche di copertura in ogni area urbana.

Il ridisegno dell’intera offerta ha consentito di verificare e migliorare i parametri di affidabilità della copertura territoriale introducendo il nuovo concetto della “copertura intelligente”, ovvero quella distribuzione geografica dei poster funzionale alla distribuzione delle attività della popolazione che siamo riusciti a “mappare” grazie alle informazioni derivate da Audiposter relative ai percorsi degli individui residenti.

Pressioni pubblicitarie modulari
La novità più grande comunque, quella che ci ha fatto fare il vero salto di qualità rispetto al passato, è stata quella di proporre una nuova struttura di prodotti composta da circuiti cittadini che fossero in grado di esercitare “pressioni pubblicitarie modulari e progressive” corrispondenti alle diverse richieste del mercato.
Esistono infatti vari criteri di pianificazione che si distinguono soprattutto per il diverso modo di interpretare il livello di pressione pubblicitaria nelle città pianificate che, come sappiamo, sono spesso prese in considerazione per gruppi, privilegiando le grandi aree urbane per arrivare sempre meno fino ai piccoli centri: quelli inferiori ai 100.000 abitanti spesso dimenticati nelle pianificazioni nazionali.

Dalla vendita degli spazi a quella dei moduli pressione
Ma la cosa più importante è che con i prodotti della terza generazione, Clear Channel passerà dalla vendita degli “spazi” a quella dei “moduli di pressione” cambiando di conseguenza l’unità di misura che dal “Poster” passerà al GRP (Gross Rating Point).
Vale la pena accennare al modo in cui abbiamo affrontato lo studio del modello con cui sono stati costruiti i prodotti.

La pressione pubblicitaria si misura in GRP, ovvero moltiplicando la percentuale del target coperto per la frequenza media dei contatti per individuo.
Audiposter è l’unico strumento di misurazione delle audience presente in Italia che rende disponibili al mercato le informazioni città per città.
Questa caratteristica, oltre a costringere il pianificatore a scendere nel particolare territoriale della pianificazione, ha un grande vantaggio: quello di poter leggere per ogni città alcuni parametri non importanti negli altri mezzi ma fondamentali in affissione. Primo tra tutti “l’OTS time” e cioè la durata media dell’incrocio tra un soggetto in target ed uno spazio pubblicitario.
In altre parole “il tempo di lettura del singolo poster”.
Questo parametro a nostro giudizio è stato giudicato talmente importante, da diventare il punto di riferimento per la costruzione dei nuovi network e dell’offerta in generale.

Expo time
Infatti, data per scontata la “copertura massimale del target” (che per i nostri circuiti è un prerequisito), la pressione dei prodotti è stata modulata usando come riferimento il “tempo totale di esposizione alla campagna”, ottenuto moltiplicando il numero degli “incroci” con la loro durata media (l’OTS time). In particolare nessuno dei nostri circuiti ha tempi di esposizione totale per individuo che scendono sotto il minuto e nei casi dei circuiti più “potenti” questo parametro sale fino a superare i 5 minuti. Valutando quello che accade negli altri mezzi, l’esterna ha un bel vantaggio competitivo nelle pianificazioni mirate e nella copertura dei target più dinamici.

Il fattore che maggiormente condiziona la scelta della “pressione pubblicitaria” è quello della spesa; per questo i nuovi “citynetwork” si propongono ai vari livelli come “ottimizzatori di investimento”.
I citynetwork di Clear Channel ottimizzano il rapporto tra quantità e qualità di spazi pubblicitari, offrendo soluzioni modulari di pianificazione adatte ad ogni livello di investimento e che raggiungono per ogni prodotto una copertura del target omogenea su tutta l’area urbana, utilizzando la leva della frequenza per aumentare la pressione.

Qualità e convenienza
In particolare sono state create due famiglie di prodotti adatte a fasce di mercato che chiedono alla pubblicità esterna prestazioni differenti.

La prima è la fascia della “qualità”.
Si tratta di una serie di citynetwork creati per ottenere grande pressione pubblicitaria e per farlo, nella nostra ottica qualitativa, devono utilizzare poster ad “alto potenziale di GRP”.
Per comprendere meglio il problema, è opportuno tener presente che per arrivare a livelli di GRP molto elevati necessariamente dovranno essere impiegati molti poster: ebbene il rischio è che usandone troppi aumentino i rischi di trovarci con poster troppo vicini l’uno all’altro.

Per evitare questa circostanza, è necessario utilizzare spazi pubblicitari che apportino il maggior numero di GRP possibile in modo da contenerne la quantità ed arrivare all’obiettivo di pressione pubblicitaria, con una mappatura priva di duplicazioni.

La seconda fascia è quella della “convenienza”.
In questo caso l’approccio in termini di mappatura è certamente più semplice, perché i citynetwork di questa categoria hanno come obiettivo una copertura del target meno esasperata; non è quindi necessario contenere il numero dei poster, ma anzi, a parità di GRP, è meglio utilizzare più poster possibili per aumentare la presenza fisica all’interno della città.
In entrambi i casi questa caratterizzazione poteva essere esasperata, ma il desiderio di creare una gamma di prodotti intuitiva e facilmente comprensibile dal mercato ci ha indicato una via più prudente attribuendo ai nuovi citynetwork delle caratterizzazioni non particolarmente esasperate.

XL
L’ “XL”, che è ormai da anni il nostro prodotto di punta, appartiene all’area della qualità.
Si tratta di un circuito settimanale presente nelle cinque metropoli italiane Milano, Torino, Roma, Napoli e Palermo, ma pianificabile come tutta l’offerta città per città. La sua caratteristica più importante è naturalmente la pressione pubblicitaria che è la più alta raggiungibile, a parità di investimento, in ognuna delle città. L’“XL” è l’unico circuito pianificabile per una settimana con il completamento di tutte le posizioni entro la prima giornata di affissione: il lunedì. Questa caratteristica conferisce al circuito grande reattività all’impatto sul target. Il completamento della campagna in tempi così rapidi, infatti, funziona da effetto sorpresa ed il messaggio ha tutto da guadagnare se viene proposto con tutta la sua forza in un solo giorno.
Grande impatto, effetto sorpresa e soprattutto il vantaggio economico di poter pianificare una sola settimana, abbastanza per ottenere in ogni città almeno 4 minuti di “EXP time” in media sugli individui in target ed una copertura praticamente massimale ovunque. Con una storia di successi alle spalle e tanti prodotti lanciati, l’XL, usato da solo oppure affiancato alla TV, è anche il prodotto più monitorato in termini di impatto.
Per ottenere di più si può soltanto usarne 2, uno dopo l’altro, coprendo due settimane e raddoppiando di fatto la frequenza per arrivare a livelli veramente straordinari con “EXP time” da 8 minuti.
La spesa dell’ “XXL” (questo è il nome dell’ “XL” pianificato per due settimane) è ampiamente ripagata dalla certezza di rimanere per due settimane la campagna più visibile in ognuna delle città pianificate.

2XL
All’area delle “qualità” appartengono anche i circuiti “2LX” che rappresentano di solito la pezzatura media nella pianificazione ideale di ogni città.
Si tratta in questo caso della sovrapposizione di due moduli “LX” che rappresentano il taglio minimo in termini di pressione pubblicitaria proposto da Clear Channel che, con il lancio dei prodotti di terza generazione, e soprattutto da quando è stato possibile approfondire il concetto di copertura del target, ha scelto di non scendere sotto la soglia di frequenza ottimale per non rischiare di perdere efficienza nei contatti con gli individui sottoesposti alla campagna.
Per ogni città, infatti, è stata individuata la quantità di GRP minima per garantire la qualità del contatto. Ciò non toglie che chiunque possa ottenere risultati simili acquistando poster da diverse società, ma certamente saranno da tenere sotto controllo le duplicazioni di posizione e le sovrapposizioni sui target che comunque potranno generare cattive economie di investimento e un difficile controllo della qualità generale dell’affissione.

Il doppio “LX” (2LX) quindi, sarà la soluzione più adatta per tutti coloro che desiderano generare una buona pressione pubblicitaria con la minima spesa, potendo contare su di una ottimizzazione nella selezione qualitativa dei poster e nella distribuzione degli spazi che, anche in questo caso, come nell’“XL” sono scelti tra i più performanti in modo da contenerne il numero e consentire il raggiungimento di buone pressioni senza duplicazioni.
L’“LX”, considerato da solo, rappresenta una scelta di qualità anche nel caso in cui gli investimenti non consentano spazi economici tali da superare la soglia minima di “ottimizzazione della copertura”. 

Questa soluzione è anche la più adatta qualora si volessero utilizzare diverse società, perché costituisce una “impalcatura di qualità” che non inquina tutta la “piazza”, ma distribuisce gli spazi in modo più ampio consentendo eventuali integrazioni che puntino ad aumentare la frequenza e quindi il GRP.
La nostra proposta comunque privilegerà gli acquisti dei “2LX” che rappresentano un livello di fiducia da parte del cliente che merita il premio della quantità.

L
Il restante 30% degli spazi è stato impegnato per costruire una fascia di offerta più tattica che abbiamo chiamato della “convenienza”.
La famiglia degli “L” è l’unica appartenente a questa fascia. Essa propone una serie di circuiti equipollenti in termini di GRP rispetto agli “LX”, ma invece di utilizzare poster ad alto potenziale di GRP propone quelli a potenziale meno elevato, dando vita ad un prodotto che rappresenta la scelta più conveniente per clienti che, non desiderando o non potendo superare la pressione pubblicitaria minima di una certa città, intendono avvalersi della quantità massima di poster possibile.

A parità di GRP con gli “LX”, infatti gli “L” dispongono di un numero più consistente di poster. Va da sé che l’apporto in termini di copertura e frequenza di ognuno di questi sia minore. In questo caso si avvantaggia la capillarità della distribuzione che, nel caso in cui non siano necessari altri inserimenti di poster, non può che rappresentare un vantaggio.
Altro elemento a favore di questa famiglia di network sta nel costo a poster più basso di tutti gli altri prodotti, vantaggio non indifferente per certe tipologie di clienti, spesso più attente a valutare il parametro della convenienza e a confrontare le offerte soprattutto in base al numero di poster. 

Nella pratica i circuiti “L” pesano comunque molto rispetto al passato perché hanno quantità di GRP che in alcuni casi sono addirittura il doppio del taglio “entry level” dei nostri prodotti dello scorso anno.
Per non rendere troppo traumatico l’inserimento della “nuova filosofia della copertura minima” abbiamo deciso di prevedere il “principio di visibilità” di questi circuiti. Ogni circuito “L”, quindi, potrà diventare un “M” o addirittura potrà essere venduto all’unità per particolari esigenze di pianificazioni o per semplici opportunità di mercato.

 

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