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Vitalità mercato pubblicitario con segno - secondo A+

02/04/2009

L'indice di 'vitalità del mercato pubblicitario' calcolato dalla A+ Ad Audit tocca per la prima volta un valore negativo, per quanto di pochissimo: -0,2%. Il settore della pubblicità televisiva - quello su cui l’indice è incentrato - era sembrato parzialmente immune dai cali peggiori che avevano investito gli altri mezzi da quando la crisi economica è cominciata a estendersi anche all'Italia. Nei 12 mesi terminati a gennaio 2009, l'andamento della produzione pubblicitaria televisiva si era spostato via via in analogia a quello della produzione industriale, ma sempre con valori significativamente superiori. Ora, anche se in buona parte a causa delle modifiche recentemente apportate dall'Istat al paniere e alla base di calcolo per la definizione della produzione industriale, i due indici si incontrano per la prima volta.

Il dato mensile relativo all’andamento di marzo conferma la centralità dell’investimento pubblicitario nelle strategie aziendali, tese a tagliare ogni possibile costo superfluo, ma anche a mantenere la comunicazione commerciale in linea con la produzione reale.

A+, società italiana di auditing della pubblicità, basa il suo indice mettendo in rapporto l'andamento della produzione della pressione pubblicitaria - calcolato sull'interazione tra gli investimenti pubblicitari televisivi e l'ascolto - e quello della produzione industriale, una misura dell'andamento sottostante dell'economia generale.

Più nel dettaglio, i dati rilasciati da A+ sottolineano:
• La sostanziale tenuta dell’indice di vitalità relativo al target adulti, che concentra circa il 35% circa degli investimenti Tv. Questo, essenzialmente allo zero (-0,2%), mantiene la parità con la produzione “reale” sottostante. 

• Un valore leggermente positivo (+0,1%) si ha invece per la pubblicità rivolta alle donne, mentre è in ascesa la vitalità della pubblicità destinata agli uomini (+2,3%), il cui indice è nettamente superiore rispetto allo zero toccato nell’ottobre dello scorso anno.
• E’ invece negativa la vitalità delle campagne destinate a:
- responsabili acquisti, il cui indice raggiunge il minimo storico (-6,6%)
- giovani adulti, che, nonostante una ripresa, si attestano a -4,3%.

Gli analisti A+ evidenziano in modo particolare due trend emergenti. Il primo riguarda la mancanza di vitalità della pubblicità tv diretta ai giovani adulti. Il target, tra i più costosi, migliora il proprio indice ma rimane con dati fortemente negativi. Scende il numero degli spot (-6,2%) in misura sproporzionata rispetto al mercato. Scende inoltre il dato di pressione media (-2,9%), un’indicazione di una minore intensità di copertura pubblicitaria.

I dati 'giovanili' andrebbero letti, secondo A+, in un contesto che tiene conto di due fattori chiavi. Il primo e più importante, la maggiore attenzione delle aziende italiane alla scelta del target, con lo scopo di ottimizzare i costi, alti, nel rivolgersi al pubblico giovanile. L’altro è un limitato fenomeno di disaffezione, che peraltro sembra in recupero, dei giovani adulti nei confronti della tv generalista, ascolto in parte sostituito da altre tv specialiste e in parte parcellizzato su altri mezzi.

La seconda tendenza ad attirare l’attenzione degli analisti A+ è la scarsa vitalità della pubblicità diretta al target responsabili d’acquisto, in lenta ma progressiva riduzione. Anche questo target, una volta considerato come quello elettivo della pubblicità televisiva e oggetto di circa il 19% degli investimenti pubblicitari sulla tv generalista, sembra evidenziare segnali di parziale abbandono da parte delle aziende inserzioniste: il numero degli spot scende (-11,2%) in misura molto superiore al mercato.

E’ invece in leggera crescita la pressione media (compresa fra +0,2% e +0,5%) degli spot dedicati a questo pubblico, a riprova che la disattenzione degli inserzionisti non deriva dal calo dell’audience televisiva (che su questo target, anzi, è in leggera crescita), quanto piuttosto da scelte di marketing aziendale.

Ne emerge un quadro di progressivo mutamento delle scelte aziendali per la pubblicità televisiva. Vengono modificati i target della comunicazione, largamente a favore dei separati pubblici adulti, maschile e femminile, mentre la diminuzione d’interesse per la classica figura del Responsabile d’Acquisto, probabilmente dovuto al lento modificarsi della struttura familiare italiana e delle relative dinamiche di acquisto, pare un trend inarrestabile.

 

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