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Esterna: lezione numero 4

17/07/2007

La struttura urbana, i flussi di traffico e la nuova formula del GRP. Di questo parla, il 26  
novembre 2005, Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor, nella quarta delle sue lezioni dedicate all'esterna, tenute al master Upa, università di Cà Foscari, Venezia. 

Sono passati soltanto 6 mesi dal lancio di Audiposter e già, superando uno snobismo mal celato dal mercato, i primi clienti incominciano a servirsi dei prodotti generati da questa ricerca.
Certo siamo ancora a livello di esperimenti, ma questa storia delle audience dell’affissione sembra avere fatto breccia nei cuori, troppo spesso giudicati insensibili, degli uomini media.

La città come palinsesto pubblicitario
L’aspetto più affascinante, non sembra essere quello della scoperta dei GRP, della copertura o della frequenza che, insomma, sono cose note, ma piuttosto il fatto che questi numeri nascono da un palinsesto non deciso da un editore, ma prendono vita dalle città e da ciò che vi accade, mai casualmente, durante le 24 ore mentre corriamo, passeggiamo o ci rilassiamo, quando andiamo in auto, in bici, a piedi o in taxi, insomma mentre viviamo la nostra vita di tutti i giorni. 

I nostri percorsi, il tempo trascorso all’aperto con la possibilità, sarebbe meglio dire opportunità, di vedere la pubblicità esterna sono stati oggetto di osservazione da parte di Audiposter, ed oggi la ricerca è in grado di descrivere con numeri e cifre la quotidianità urbana, definendo microcosmi analitici di dettagli territoriali inavvicinabili da TV, Radio e Stampa, talmente complessi da generare addirittura una particolare patologia, una sorta di “vertigine da dettaglio”, molto comune fra coloro che hanno avvicinato Audiposter.
Molti, scoraggiati, hanno lasciato perdere, ma sono sempre di più coloro che chiedono di affacciarsi al “Belvedere sulle città” senza il timore di farsi inghiottire dai numeri.
Sono coloro che oggi, superato il primo momento di smarrimento, godono di una vista privilegiata.

La prima mossa tocca ai Concessionari
A questo punto noi Concessionari abbiamo il dovere di assecondare questa dinamica.
Da tempo disponiamo delle informazioni necessarie per studiare l’efficienza dei nostri spazi e le loro potenzialità comunicative sotto la nuova ottica delle audience, letta e calcolata con gli stessi parametri degli altri mezzi.
Abbiamo avuto tutto il necessario per costruire un’offerta composta da prodotti in grado di sostenere i nuovi tipi di analisi che il mercato della domanda approfondirà con gli strumenti messi a disposizione da Audiposter e con quelli che svilupperà autonomamente una volta che ne avrà compreso appieno il significato. 

Tocca a noi dunque!
Spetta alle concessionarie fare la prima mossa proponendo prodotti all’altezza della situazione, che possano finalmente, dopo tanti anni di lavoro, esprimere con pienezza il significato profondo di Audiposter e che sintetizzino i contenuti di ciò che la ricerca ci ha chiarito sulle città e sul valore della comunicazione veicolata dai nostri spazi.

La revisione totale dell’offerta: vendere i GRP invece dei poster
Clear Channel è stata la prima ad uscire allo scoperto incontrando gli attori del mercato poche settimane dopo la presentazione di Audiposter.
Lo scopo dell’incontro era quello di verificare la disponibilità del mercato rispetto all’ipotesi di una proposta commerciale basata sulla vendita dei risultati di comunicazione invece dei pacchetti di poster.
L’incontro è stato molto stimolante ed i risultati del confronto ci hanno indotto a proseguire sulla strada dell’innovazione e sul difficile percorso della revisione completa della nostra offerta. 

Una grande sfida che ci ha consentito di simulare le nuove meccaniche di composizione dei circuiti ed i nuovi approcci per la copertura delle aree urbane, potendo disporre di una conoscenza precisa delle potenzialità di audience di ogni punto del territorio e delle possibilità di aggregare i poster in infinite modalità diverse. Certo la “mappatura delle audience” su scala urbana e la costruzione di un ottimizzatore in grado di sintetizzare i parametri geografici con quelli relativi alle Audience dei singoli poster non sono stati un lavoro semplice perché ci siamo trovati a lavorare partendo da zero.
Nulla era mai stato fatto né in Italia né altrove nel mondo. Certo, essere stati pionieri in questa esplorazione virtuale del territorio ci ha dato molti stimoli ma ci ha anche guidato alla prudenza nel correre alle conclusioni consapevoli che la nuova strada è appena iniziata.

I nuovi prodotti
Sono nati i nuovi prodotti e in questo autunno incerto di veglia elettorale, ci apprestiamo a raccontare al mercato la nostra visione delle città che per tanto tempo abbiamo studiato, il nostro modo di interpretarle, il nostro desiderio di evolvere l’esterna in un media certo, misurabile, affidabile, in un media che conosce il proprio palinsesto, in grado di individuare con precisione la copertura del target, di misurare l’efficienza pubblicitaria e di avvicinarla a quella degli altri mezzi partiti prima di noi, ma non per questo migliori.
La definizione dei prodotti non poteva prescindere da una serie di considerazioni scaturite dall’osservazione del palinsesto urbano che introducono concetti abbastanza nuovi nel linguaggio pubblicitario e poco approfonditi anche dagli specialisti dell’esterna, a causa della mancanza o della disomogeneità delle informazioni.

I nuovi benchmark dell’esterna
Il mondo della pubblicità è interessato a comprendere la nuova chiave di lettura di questo media ed in particolare a conoscere i “benchmark”, i valori di riferimento, i criteri di interpretazione dei numeri di Audiposter; insomma, i pubblicitari si chiedono come trattare i risultati della ricerca e confidano di farlo al più presto, magari potendo valutare i prodotti della nuova generazione e non quelli attualmente disponibili sul mercato e costruiti prima di Audiposter, improvvisamente diventati obsoleti. 

Per quanto ci riguarda, avendo contribuito molto da vicino alla nascita ed allo sviluppo della ricerca, non ci è stato difficile farci trovare pronti nel momento della pubblicazione dei dati e ci è sembrato opportuno evitare di perdere tempo prezioso studiando copertura, frequenza e quant’altro sui prodotti fino ad ora commercializzati.
Abbiamo deciso di utilizzare le informazioni della ricerca per simulare una nuova gamma prodotti.
Un lavoro serio e profondo durante il quale abbiamo ridefinito il concetto di copertura, quello di localizzazione dei poster e finalmente affrontato per la prima volta il nuovo concetto della copertura dei target.
Un vero e proprio salto di qualità, una nuova generazione di prodotti. 

La struttura urbana e le dinamiche di flusso
Per creare una gamma prodotti così evoluta, abbiamo dovuto costruire strumenti nuovi che ci consentissero di interpretare il complesso rapporto tra la struttura urbana e le dinamiche dei flussi; cosa tutt’altro che semplice ma finalmente possibile grazie alla ricerca che puntualmente, poster per poster, misurava gli incroci tra popolazione e spazi pubblicitari, restituendoci un “file” molto completo che riguardava i contatti e soprattutto un’informazione sulla quale ci eravamo molto impegnati durante l’allestimento di Audiposter: quella relativa ai “tempi di permanenza dei soggetti campionati all’interno del cono di visibilità”.
Quello che successivamente abbiamo definito “OTS Time”.

L’ottimizzatore dei network, la copertura, la frequenza e l’OTS Time 
I  nuovi software, realizzati ad hoc per questo progetto, operano in ambienti diversi, da quello geografico a quello della gestione dei database demografici e sono stati utilizzati innanzitutto per armonizzare, in termini di GRP, tutta la gamma prodotti città per città.
Di fatto la nostra intenzione era quella di costruire unità di pressione pubblicitaria, composte da moduli equipollenti in termini di GRP, preconfezionati in circuiti che garantissero performances modulabili, quindi flessibili e verificabili, attraverso lo strumento di misurazione delle audience realizzato da Audiposter per il mercato. 

I network generati corrispondevano al profilo delle rispettive città, rappresentando “gruppi demografici” con percentuali identiche a quelle del “campione cittadino”.
La distribuzione territoriale dei poster assecondava la mappatura dei “punti cospiqui” individuati nella fase preparatoria dal “selettore geografico” attribuendo ad “ogni punto d’interesse” una “pressione proporzionale al livello di priorità”.
Fino a quel momento copertura e frequenza non evidenziavano alcuna relazione significativa.
La copertura della provincia come percentuale assoluta è risultata proporzionale al rapporto tra la popolazione abitante nel comune capoluogo e quella residente in provincia.
Più grande è il comune rispetto alla provincia, più alta è la copertura. Tutto bene dunque, ma il bello doveva ancora venire. 

C’era un passaggio molto importante nel confronto tra le città. Era quello relativo alla frequenza che mostrava un legame con la tipologia di traffico, ovvero ci appariva influenzata dalla distribuzione tra i contatti lenti relativi ai pedoni e quelli veloci delle auto. Più alta è la percentuale di contatti prodotti dai soggetti in auto, più alta è la frequenza e viceversa.
Questa interessante scoperta, oltre a farci comprendere perché l’affissione genera frequenze diverse in ogni città, ci ha indotto ad un’ulteriore riflessione riguardo la completezza delle informazioni sintetizzate nel GRP. 

Ci siamo accorti che, in fondo, nel caso del nostro mezzo, non è sufficiente contare quante volte un individuo è entrato in contatto con lo spazio pubblicitario, ma è indispensabile avere l’informazione del “tempo di permanenza all’interno del cono di visibilità”.
La misurazione di questo fenomeno è stata l’esperienza più interessante di questa fase dello studio.

L’OTS Time e la sua influenza sul GRP
I tempi di permanenza sono il vero elemento discriminante della qualità del contatto e sono il punto di forza in un confronto diretto con gli altri mezzi, in particolare con la TV.
Partiamo con un esempio relativo a due prodotti della nuova generazione.
L’XL di Milano, il nostro circuito più importante della metropoli lombarda, ha 800 GRP a settimana. Essi sono ottenuti moltiplicando una copertura 51% con una frequenza 15,6. Bene, se pensiamo che per ogni individuo contattato il tempo di permanenza medio per contatto è di 15,74 sec., deduciamo che ogni individuo resta in condizioni di vedere il contenuto dei poster 245 sec. 

Su Roma, per ottenere 245 sec. di esposizione alla campagna, è necessaria una maggiore frequenza dato che il tempo medio per contatto è soltanto di 12,7 sec. In questo caso i GRP crescono rispetto a Milano arrivando fino a 1500, spinti oltre che da una maggiore copertura, dovuta ad un rapporto favorevole comune/provincia, anche e soprattutto da una frequenza 19,9. 

Nel paragonare i GRP tra Milano e Roma, la capitale sembra nettamente avvantaggiata, ma se guardiamo in concreto il tempo di esposizione medio, dato dal prodotto tra il tempo di permanenza e la frequenza di ogni individuo contattato, è il medesimo.
In questo esempio è chiaro il modo in cui abbiamo utilizzato il “tempo di esposizione” e come “l’OTS Time” ha influenzato il GRP. Il nostro punto di riferimento è il “tempo di esposizione”, perché a nostro avviso esso è il valore maggiormente rappresentativo della qualità dei contatti e quindi dell’efficienza del circuito. 

Diversamente accade negli altri mezzi, dove la situazione di partenza è molto diversa.
In effetti se ci pensiamo, questo fenomeno è molto più controllabile in TV dove è l’inserzionista a condizionare il parametro che per l’esterna invece scaturisce dal palinsesto urbano.
Pianificando per esempio nella campagna televisiva 15, 30 o 60 secondi, egli opera di fatto una scelta riguardo il “tempo di esposizione dell’individuo” che, a questo punto dipende soltanto dalla frequenza, gestibile anch’essa in fase di pianificazione.
Invece, i GRP dell’affissione sono influenzati da un fattore esterno, si tratta dell’ “OTS Time” ovvero “la quantità di tempo nel quale l’individuo campionato ha l’opportunità di vedere la pubblicità ogni volta che incrocia un poster”. 

Infatti, se è vero che attraverso lo strumento di Audiposter si possono escludere gli incroci, tra poster ed individui, giudicati in termini temporali insufficienti per poter validare il contatto ai fini del calcolo del GRP, è altrettanto vero che in una valutazione più sofisticata della qualità della campagna è necessario valorizzare per intero il “tempo di esposizione”. Ovvero, come abbiamo già detto, il prodotto tra “l’OTS time” e la “frequenza”.
In ognuno dei nostri circuiti i “tempi di esposizione medi” di ogni individuo sono stati calcolati al di sopra della soglia di tempo minimo necessario per vedere e comprendere tutti i contenuti dello spazio pubblicitario. 

Parliamo di “soglia temporale minima” e di “percezione del messaggio” a ragion veduta. Per l’individuazione di questi parametri non abbiamo utilizzato il solito vecchio buon senso e non ci siamo fidati delle passate esperienze, ma ci siamo serviti di una serie di ricerche STP di Eurisko, con le quali abbiamo monitorato per tutto l’arco dell’anno le campagne più significative del mercato. Incrociando le indicazioni dell’“impatto” con i “parametri di audience” delle rispettive campagne, abbiamo isolato il valore che ci interessa, ovvero il “tempo di esposizione medio” che abbiamo poi utilizzato per il calcolo della “frequenza ottimale” per ogni città.

La forma urbana e la sua influenza sull’OTS time
A questo punto il lavoro si è concentrato sullo studio della struttura dei flussi e sulla loro influenza sul “tempo di esposizione” caratteristico per ogni città, ritornando quindi a considerare il peso oggettivo che ha la conoscenza del territorio e delle sue dinamiche di flusso. Approfondendo le relazioni tra la forma e la sociologia urbana abbiamo scoperto come la prima condizioni la seconda influenzando la quantità e la qualità dei flussi veicolari e pedonali. 

La nostra vita ed i nostri comportamenti sociali si adattano alla “forma urbana” ed alle meccaniche funzionali che ne conseguono dando luogo a tipologie di spostamento variabili con tempi di esposizione differenti nelle diverse aree urbane.
Nell’osservazione di questo fenomeno abbiamo tenuto presente anche l’incidenza dell’“incoming” ovvero dell’esistenza, per alcune città determinante, di individui che non sono residenti nella città ma che di fatto la vivono, forse più degli altri.

Fisiologia e controllo del tempo di esposizione
Per il pianificatore non è necessario approfondire le teorie legate allo sviluppo delle metropoli, ma è importante tenere presente il fattore del “tempo di esposizione” perché esso sintetizza tutto ciò che ci interessa al di là della complessità del problema urbanistico. 

Questo fattore è “fisiologico” del palinsesto urbano e non è “controllabile” come nel palinsesto TV, dove la “programmazione” influenza l’audience e non il contrario. Per questo, chi costruisce i prodotti dell’esterna deve concentrarsi nello “studio del palinsesto” anziché sulla costruzione dello stesso, come sugli altri mezzi, dove l’editore modella la programmazione TV o radio, la foliazione e la distribuzione degli articoli sulla stampa.
Il nostro mezzo ha un palinsesto deciso dalla storia e dagli uomini che l’hanno vissuta e quello che noi “costruttori di prodotti” possiamo fare è approfondire le nostre cognizioni urbanistiche relativamente ad ogni città, cercando una chiave di lettura che ci consenta di disegnare prodotti logici ed organici ad un sistema predefinito, dove l’hardware è costituito dall’architettura e dalle infrastrutture viarie ed il software dal sistema dei trasporti e dalle attività commerciali/sociali che noi possiamo solo studiare, non certo definire. 
Per questo costruire i prodotti dell’esterna o pianificarli è così diverso rispetto agli altri mezzi. Per questo è così eccitante conoscerla davvero, esplorarne le potenzialità, raccoglierne finalmente i frutti migliori.

La nostra formula del GRP
Noi le nostre conclusioni le abbiamo tirate, ed i prodotti della terza generazione sono un distillato di ciò che fino ad oggi abbiamo compreso delle città, e del loro incrocio con i parametri della vita sociale. Potremo concludere tentando un riassunto.
I prodotti della terza generazione sono composti da moduli equipollenti in termini di GRP città per città ed il valore del GRP caratteristico di ogni città è influenzato da fattori variabili dipendenti da aspetti urbanistici. 

La “copertura” misurata su scala provinciale è determinata dalla distribuzione dei poster, influenzata a sua volta dal rapporto tra abitanti nel comune capoluogo e nella provincia. La “frequenza” dipende dalla qualità e dalla numerosità dei poster ed è inversamente proporzionale al tempo di esposizione medio, che a sua volta dipende dalla distribuzione della tipologia di traffico pedonale o veicolare.

Semplificando ancora di più:
GRP = C x (EXP time / OTS time)
C = copertura; EXP time = tempo di esposizione;
OTS time = tempo di permanenza 

Il media territoriale per eccellenza
Insomma siamo di fronte alla nascita di un media territoriale che ha la forza di confrontarsi con gli altri, consapevole che potrà farlo soprattutto localizzando i propri target nelle aree urbane, all’interno delle quali risulta essere lo strumento di comunicazione pubblicitaria più efficiente e modulabile. 

La disponibilità sul mercato dei prodotti della terza generazione consente agli specialisti dell’esterna ed al mercato pubblicitario in generale di accedere ad una gamma di opzioni modulari compatibili con ogni esigenza di comunicazione: dalla focalizzazione delle aree metropolitane più importanti fino alla copertura di tutte le città italiane e delle loro aree di gravitazione.
Un primato non indifferente se pensiamo che questo risultato è ottenuto raggiungendo fisicamente il target, mentre si muove liberamente, quando socializza, quando acquista, quando lavora, quando vive la propria vita all’aperto.

 

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