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Paolo Famiglini, Vp marketing e vendite American Express
Le biciclette 'regalate' da carta Oro alla sua community
Lo spazio American Express nell'evento milanese
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American Express/Paolo Famiglini: "Il nuovo 'Yup’. Tutto meno che massa"

16/07/2007

E’ ancora lo ‘young urban professional’ il consumatore più ambito dai brand che con il mercato vogliono un rapporto preferenziale, approfondito e, in più di un senso, esclusivo. Un obiettivo meno esteso nei numeri della partecipazione, ma sicuramente più redditizio per effettività della spesa pro capite. Ma non pensate allo yuppi degli anni ’80, con atmosfere da ‘edonismo reaganiano’. Oggi questo target è al 50% donna e sicuramente più ‘maturo’. Non solo per anagrafe, anche per cultura. Youmark ne parla con Paolo Famiglini, vp marketing e vendite American Express.

Se gli anni ’80, forti di uno stato di benessere economico e sociale, oggi perduto, molto avevano puntato sulla figura del giovane uomo d'affari, tra i 25-35 anni, con il sogno di diventare ricco a tutti i costi, prediligendo le vie della Borsa, il decennio post duemila torna ad occuparsi di lui, ma scoprendolo profondamente cambiato. 

All’apparenza, infatti, sempre si tratta della ‘creme’ dei consumatori, colletti bianchi, attivi soprattutto nei servizi, dall’alto potenziale di spesa. Ma con basilari diversità. Innanzitutto sesso ed età. Oggi, infatti, lo young urban professional ha tra i 30 e i 45 anni, un guadagno di almeno 50.000 euro e, soprattutto, è al 50% donna. 

Ama sempre vivere molto da vicino la città, ma in modo più ‘intimistico’, puntando più all’essere che all’apparire. Interprete del nuovo concetto di lusso, gestisce il proprio tempo libero tra diverse aree di interesse. Spiccano la socialità, la cura di sè, l’entertainement ‘selettivo’, con partecipazione a eventi culturali, mostre, ma anche a presentazioni di libri, prime cinematografiche, teatrali. Insomma, un divertimento che rifugge gli agglomerati da stadio a favore dell’inclusione in elite culturali, ricercando personaggi di nicchia, dalla musica alla letteratura.

Come questa nuova identità influisce nelle strategie di comunicazione?
“In più di un senso. A monte, nella definizione stessa dell’offerta. A valle, nella formulazione dei messaggi, nella scelta delle azioni e dei media. Si tratta di un target evoluto, molto sensibile all’innovazione: internet, il mobile, il digitale, ma anche la tv tematica, gli eventi”.

American Express, fino al 21 luglio, è alle prese con l'evento ‘Shopping Milanese’, tassello della più ampia operazione per il riposizionamento di Carta Oro, ragionata proprio in funzione di questo target. Un’iniziativa internazionale. Sono contemplati infatti anche eventi a Londra, Hong Kong, Buenos Aires. L'Italia è supportata da una campagna di comunicazione declinata su stampa, radio e web (creatività Ogilvy, pianificazione MindShare), per un investimento complessivo pari a 5 milioni di euro, spalmato su tutto l’anno, a più riprese. A Milano, ad esempio, gli eventi saranno anche proposti in occasione delle settimane della moda e nel periodo natalizio. 

Su cosa è stato importante puntare per conquistare gli Yup e, soprattutto, perché avete sentito la necessità di avvicinarvi a questo target, al punto di rivedere le strategie di posizionamento?
“Il nuovo posizionamento ha ragioni nelle caratteristiche stesse del nostro business. L’obiettivo non è il numero di clienti, ma il valore di quelli attivi. Per questo abbiamo puntato agli Yup, non solo per la loro capacità di spesa, ma per la loro mentalità e propensione all’innovazione. Un modo anche per ringiovanire il nostro target classico e per conquistare le donne. Ma, soprattutto, per accreditare Carta Oro oltre le funzionalità dei pagamenti. In primo luogo rendendola strumento d’accesso a eventi esclusivi. Di qui la creazione di una piattaforma digitale aperta agli utenti, per condividere gli eventi più interessanti, ospitando i titolari a preview, manifestazioni, incontri. Insomma, definendo una vera e propria community, capace di generare passaparola on e off line. In seconda battuta, proponendo un nuovo modo di interpretare vacanze e viaggi, in ottica entertainment. Di qui la messa a punto di un programma fedeltà, con accesso al membership travel services, permettendo anche di pagare qualsiasi volo con i punti accumulati. Il tutto coerentemente freedom, in sintonia con il nuovo concetto di lusso”.

Stampa, radio, web, mobile ed eventi. Niente Tv. Perché, avete smesso di crederci? “Abbiamo puntato a soluzioni che ottimizzassero il valore del costo contatto, pur avviando processi di awareness e brand experience, in contesti vicini ai potenziali clienti. La necessità è di spiegare le potenzialità di Carta Oro, di farne capire la rilevanza, interagendo con il target. Realizzare l’obiettivo attraverso la tv costerebbe troppo. In ogni caso, comunque, se in futuro dovessimo tornare a includere questo media, sarà con scelte selettive, ragionate per fasce orarie, canali, programmi”.

 

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