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Robinsons punta alle mamme. Ma con Bbh va oltre l’emozione

11/07/2007

L’affollamento dei prodotti che puntano all’area benessere, competitor che fanno leva sulle qualità organolettiche, la concorrenza sempre più agguerrita delle private label. Anche in Gran Bretagna marchi leader di mercato devono fronteggiare attacchi su più fronti. In comunicazione buoni sentimenti e promesse non sono più sufficienti. Perché il consumatore ha bisogno di risposte concrete.

Non a caso, Britvic Soft Drinks, fra i top distributori britannici con marchi come Pepsi, 7Up e Gatorade, a inizio anno ha rimesso in discussione le strategie di marketing e il posizionamento di Robinsons, brand di succhi di frutta acquisito nel 1995.

Nocciolo della questione: un’origine che risale al 1862 e il vissuto ‘storico’ radicato nella mente dei consumatori hanno iniziato a perdere colpi davanti all’avanzata di prodotti più innovativi. Come soluzione all’empasse, il lancio di nuove referenze e una svolta in comunicazione, virando su messaggi che, più che coinvolgenti e rassicuranti, siano incentrati sui reali plus di prodotto. Cambio anche di target, ovviamente. Messi da parte i bambini, le mamme sono diventate il pubblico d’elezione.

Quando all’interno di uno stesso brand le referenze da comunicare sono più di una, è necessario trovare un unico messaggio che accomuni tutte le storie. Nel caso di Robinsons, doveva avere fondamenta razionali e, al contempo, coinvolgere emotivamente le mamme. L’ispirazione è arrivata dalla brand essence di Robinson: ‘Aiutare una generazione a prendersi cura di quella successiva’. 

E’ stata quindi condotta una ricerca fra un campione rappresentativo di consumatrici per capire l’interpretazione del termine ‘prendersi cura’. L’agenzia ha concluso che significa aiutare i figli a crescere al meglio. Da qui è nato ‘Con Robinsons aiuti i tuoi figli ad accrescere le loro potenzialità’. I prodotti supportano realmente il claim, poiché in grado di fornire l’idratazione necessaria sia per lo sviluppo mentale sia fisico.

Il primo spot di taglio istituzionale, uscito in primavera, ha avuto l’obiettivo di presentare la nuova promessa di brand, creando, al contempo, le basi per i successivi soggetti di prodotto. Ora è la volta di un nuovo commercial intitolato ‘Squirt’. Lancia ‘Fruit Shoot 100%’, puro succo di frutta concentrato che ne vale ‘cinque’. Prevista anche un’affissione che partirà il prossimo 16 luglio.

Campagna istituzionale Robinsons
Cliente Britvic Soft Drinks
Prodotto Robinsons succhi di frutta
Agenzia Bbh
Titolo ‘Grow’
Direttore Creativo Rosie Arnold
Copywriter Wesley Hawes
Art Director Gary McCreadie
Planner Laurence Parkes
Casa di Produzione Nexus
Regia Smith & Foulkes
Centro Media Mindshare
Media Planner Mark Kirby
Mezzi tv
Durata 30”

Robinsons ‘Fruit Shoot 100%’
Cliente Britvic Soft Drinks
Prodotto Robinsons ‘Fruit Shoot 100%’
Agenzia Bbh
Titolo ‘Squirt’
Direttore Creativo Rosie Arnold
Art Director Gary McCreadie
Copywriter Wesley Hawes
Planner Laurence Parkes
Producer Ruben Mercadal
Casa di Produzione Nexus
Centro Media Mindshare
Media Planner Mark Kirby
Mezzi tv
Durata 20”

Robinsons affissione ‘Pineapple & Apple Straw’
Cliente Britvic Soft Drinks
Prodotto Robinsons ‘Fruit Shoot 100%’
Agenzia Bbh
Titolo ‘Pineapple & Apple Straw’ (6 soggetti)
Direttore Creativo Rosie Arnold
Copywriter Wesley Hawes
Art Director Gary McCreadie
Planner Laurence Parkes
Art Direction/Typography Adrian Johnson (illustratore)
Centro Media Mindshare
Media Planner Mark Kirby
Mezzi affissione nazionale



 

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