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Alegra O'Hare, head of style adidas Italy
Uno dei lavori relativi al progetto Metallic
Uno dei lavori relativi al progetto Metallic
Uno dei lavori relativi al progetto Metallic
Uno dei lavori relativi al progetto Metallic
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O'Hare/ adidas Italy: gli eventi sono il passato. Banali e fine a se stessi

23/02/2009

In questo 2009 cade l'anniversario dei 60 anni delle tre strisce. E’, dunque, un anno di celebrazione. In cui la comunicazione fa da padrona, investendo complessivamente il brand il 10% del fatturato. Includendo le iniziative adidas Originals, marchio Lifestyle dell’azienda. Qui sperimentazione e innovazione fanno la differenza. Alla ricerca di modi, canali e messaggi inediti. Perché solo ‘il non visto’ sa attivare il contatto e mantenere poi la relazione con il target di riferimento. Non a caso, gli eventi sono già vecchi. Ieri, in occasione del lancio a Milano del progetto Metallic doors, youmark ne ha parlato con Alegra O'Hare, head of style adidas Italy.

Quali sono le rivoluzioni principali nella comunicazione del vostro brand?
“Da tempo non esiste più la tradizionale differenziazione tra above e below the line. Oggi conta quella tra comunicazione convenzionale e non convenzionale”.

Qualche esempio?
“Il progetto Celebration House, in programma in piazza Cantore a Milano, dal primo al 22 marzo, è un esempio di out of home non convenzionale. Un'enorme installazione a forma di casa realizzata con teli back light accesa giorno e notte, che parla della nostra campagna PE09 ‘House Party', e più in generale del nostro mondo, attraverso video proiezioni. Interpretando i nostri sessant’anni attraverso due universi valoriali parte del nostro heritage. Quello musicale e quello dell'arte. Con il primo abbiamo da sempre goduto di una forte associazione, l’obiettivo recente, dunque, è stato avvicinarci ulteriormente ad arte e design. Attivando una serie di iniziative di comunicazione, all’insegna del ‘Celebrate Originality’, capaci di sostenere questi mondi. Così il progetto Metallic doors, in cui adidas Originals, con la complicità di dieci negozi della zona di corso di porta Ticinese a Milano, tra cui spicca il fish point di piazza 24 Maggio, affida le saracinesche dei punti vendita all’ispirazione e alla creatività degli artisti, continuando a cavalcare il filone della street art, di cui condividiamo immaginario visivo e cultura".
 
Quale il risultato?
“Tra i molti soggetti, si trovano sottili rimandi alla collezione PE09 del Trifoglio. Ad esempio le grafiche di Dennis Buzenitz, skater e street artist, che collabora con adidas per la linea sk8 . Ma anche a quella celebrativa ‘60 years of soles and stripes". 

Avete dichiarato di non fare più eventi. In che senso e perché?
“Non facciamo eventi perché si tratta di un concetto passato, banale e fine a se stesso. Lavoriamo invece su collaborazioni continuative, operazioni più strategiche ed efficaci. Penso, ad esempio, alla comunicazione digitale e alla nostra partenrship con Vice Italia, ormai giunta alla terza edizione. Il progetto di questa stagione è un contest online, Celebrate originality award, per promuovere e dare voce ai nostri giovani artisti e creativi. Ma penso anche all'art director e story teller Felice Limosani, con il quale, dopo il successo della presentazione Liquid Story, abbiamo scelto nuovamente di collaborare a un progetto per la prossima edizione del Salone Del Mobile. Si tratta di un'installazione cross mediale contemporanea e partecipazioni musicali internazionali esclusive, che presenteremo per la prima volta il 21 aprile, presso Superstudio Più. 

Che dire del tradizionale, cosa succede nel vostro rapporto con la tv?
”Anche questa stagione ci siamo affidati a livello europeo a Mtv, pianificando per veicolare lo spot ‘House Party’ e promuovendo un concorso che permette di vincere un party per 60 amici”.

 

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