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Giovani molli come fichi. Il fallimento della famiglia orizzontale

11/02/2009

La conclusione è tutta nostra. Ma tale potrebbe essere l’estrema sintesi di quanto emerso ieri durante il seminario Gfk Eurisko ‘i giovani non rinunciano’ (di cui alleghiamo le ricerche presentate), in merito all’identità dei teens. Super assenti i valori forti. Dalla fede religiosa all’aspirazione per un lavoro in proprio, all’impegno sociale e politico. Colpa della famiglia. Quella orizzontale, dove non c’è autorità ma amicizia. E dove i figli sono al centro. Spesso soli, unici. Con la normalità che fa trend. E il ‘locale’ dimensione d’agio, rendendo spaventati dal fuori, dalle grandi sfide. Le marche, invece, rassicurano. Al punto da chiamarne in causa la nuova responsabilità socio culturale.

E in tal senso il marketing potrebbe fare la differenza. Contribuendo alla nascita di nuove aspirazioni, aspettative, ideali. Non nella direzione di una decrescita o deconsumo, peraltro per molti filone sicuramente interessante, quanto di una visione che vede nei giovani dei soci, eliminando il concetto di target. Dunque persone con cui fare un percorso, regalando esperienze informate che sapranno aiutane l’evoluzione.

Soprattutto oggi, in un momento in cui la discontinuità è stabile. Portando i ragazzi a desiderare. Di partecipare. Di prendere parte. I brand, dunque, devono rappresentare i luoghi dove nascono idee, nuove suggestioni. In una visione allargata di consumo responsabile. Puntando a produzioni che fanno crescere selettivamente, abbandonando l’iperprofitto, per prezzi che facilitino l’accesso delle nuove generazioni.

Ma, ovviamente, l’imputata principale è la famiglia. Che peraltro in Italia continua a determinare pure il destino, essendo la nostra una società di tipo ascrittivo, con poche possibilità di scampo per chi non nasce nel posto giusto. In ogni caso, stiamo già assistendo al fallimento di un altro modello. Quello della famiglia orizzontale, amicale, che non è mai punto di riferimento e non permette la conquista dell’autonomia. Soprattutto psicologica. Sfociando nell’incapacità di smettere di pensare che gli altri siano un’estensione del sé. Non a caso, la smania di essere sempre in contatto con tutti, di protagonismo. Con il cellulare a farsi device indispensabile, consumo a cui non si rinuncia, nemmeno in tempi di crisi.

E i nostri ragazzi a emergere come quelli cognitivamente meno preparati d’Europa, con il sud, che è dove ce ne sono di più (perché si sa, il mondo invecchia e Italia, Giappone e Germania segnano il record nel calo delle nascite) a esordire con il peggio. Chiamando prepotentemente in causa la scuola. Tanto che esperimenti come ‘il quotidiano in classe’ dimostrano come il gap negativo potrebbe essere colmato, raccogliendo l’iniziativa successi in termini di maggiore interesse verso politica, tematiche sociali, economia internazionale.

Parlando di media, infine, non stupisce il calo di attrattività di quelli classici, a favore di internet e mobile. Anche se in valori assoluti la tv resta il più penetrato e soprattutto quello considerato pubblicitariamente più autorevole. I giovani, infatti, se possono evitano i banner, preferendo la piacevolezza dello spot, di per sé forma di intrattenimento. Tanto che il giudizio sulle azioni di marketing non convenzionale fortemente dipende dalla creatività, dalla capacità di coinvolgere e stimolare. Basilare, comunque, è il passaparola, inteso non solo come word of mouth, ma anche word of mouse. Con social network e blog ad assumere peso sempre più rilevante, rappresentando ormai una voce che le aziende non possono più permettersi di ignorare.

 

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