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Marco Colnaghi, presidente Colnaghi & Manciani/Springer & Jacoby
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La comunicazione premia l’idea, non il numero

25/06/2007

I Grp vanno bene per i ‘paperoni’ della comunicazione. Se l’ottica è quantitativa, infatti, ‘tutto fa brodo’, basta disporre di budget adeguati. Ma se, come poi sempre più spesso accade, occorre fare i conti con il Roi, la qualità è l’unica via per centrare l’obiettivo. In primo piano target, media e contenuti, spingendo al massimo la possibilità di sfruttare il virale. Perché oggi tutto si gioca sull’impatto.

“Che va tanto di moda si sa, ma alla fine l’olistica resta una comunicazione per pochi” così Marco Colnaghi, presidente Colnaghi & Manciani/Springer & Jacoby, inaugura la conversazione con youmark, definendo chiaramente il posizionamento di un’agenzia ‘consulente di comunicazione’, in grado di connettere selezionati fornitori secondo le esigenze del cliente, dal call center al sito internet, pur restando ancorata al proprio core business: l’idea. Partendo dal pensiero, dalla creazione, non dal conteggio. 

Chi, d'altronde, può permettersi di fare tutto? Caliamoci nella realtà di un mercato italiano dove, tolte poche e note eccezioni, la maggior parte delle aziende non ha accesso alla comunicazione ‘da cronaca’. Senza ulteriormente sottolineare il piagnisteo nazionale di un Paese che si fa provincia, sotto la pressione della necessità di uno sbocco internazionale per sopravvivere, è naturale interrogarsi su chi siano le nuove realtà nostrane che si affacciano alla comunicazione e su cosa vogliano.

In comunicazione cos’è veramente importante per l’efficacia?
“L’idea, il pensiero, la capacità di ragionare messaggio e canale, partendo dal target e dal budget a disposizione. E’ pensare a una campagna stampa per l’Acquario di Genova in modo da raggiungere il target al momento giusto. E’ un calamaro gigante che arriva il primo aprile a tutta pagina su ‘Corriere’ e ‘Repubblica’, sfruttando il giorno di vacanza, lo scherzo e una vera notizia di cronaca. E’ l’asterisco a fondo pagina che svela ‘il pesce d’aprile’, facendosi menzionare anche dai Tg del giorno, per consuetudine pronti a proporre i più bei pesci d’aprile dell’anno. E’ un investimento di soli 300.000 euro. E’ originalità, sorpresa, forte impatto. Passaparola, propagazione virale”.

Che dire del new business, è così difficile per le agenzie italiane riferirsi al mercato interno?
“Sicuramente i big spender nostrani non realizzeranno significativi incrementi degli investimenti nel nostro Paese. A interessare è la loro comunicazione all’estero. Non a caso la nostra partnership con Springer & Jacoby Corporation. Esistono poi imprese quasi ‘vergini’ in comunicazione. E’ il caso della piemontese caffè Ghigo, per la quale abbiamo in programma anche una campagna Tv”.

Ma laTv generalista non è la grande incriminata dei nostri tempi?
“In Italia ¼ delle famiglie ha in casa la macchina del caffè a cialde. Oltre che per awareness, abbiamo proposto a Ghigo l’utilizzo della Tv a fini tattici, con un Numero Verde per permettere al telespettatore il contatto diretto con l’azienda, che può immediatamente verificare l’efficacia dello spot”.

Come si acquisiscono nuovi clienti e qual è il vostro rapporto con le gare?
“Oltre all’informazione su quanto avviene nel mercato, la via migliore sono le relazioni professionali che si instaurano nel tempo. Evitiamo accuratamente le gare ‘affollate’ e aderiamo solo quando esistono i presupposti di trasparenza e correttezza”.

 

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