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Lo studio Media Italia 'Ddt verso satellitare'
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Media Italia: ‘Ddt verso satellitare’. Lotte intestine in tv

27/11/2008

Se nel 2007 a fare notizia fu la pubblicazione dei primi dati della satellitare suddivisi per singolo canale, il 2008 guarda al digitale terrestre, con la Sardegna ad averne inaugurato il percorso ‘monopolistico’ e il calendario dei prossimi avventi finalmente a definire la concretezza dell’agognato switch off del dicembre 2012. Ma non solo, perché la rivoluzione è già in atto. Come dimostra il nuovo capitolo della ricerca Media Italia, quest’anno intitolata 'Ddt verso satellitare’, di cui Roberto Roseano, consigliere - direttore research, spiega a youmark le più dirette conseguenze.
La diffusione del digitale terrestre, infatti, è già realtà. Complice la stessa industria televisiva. Perché gli apparecchi che non avessero già oggi il segnale incorporato sono obbligati a segnalarlo a chiare lettere, mentre non è già più ammessa la fornitura ai punti vendite di tv analogiche e dal prossimo aprile ne sarà vietata pure la vendita. Se si considera, poi, che all’anno in Italia sono circa 4 milioni gli apparecchi venduti, è facile intuire come tra un anno ammonteranno almeno a tali gli ulteriori abilitati al Ddt. Senza contare i 10 milioni di decoder. 

Ricordando che il 15 maggio 2009 sarà la volta dell’oscuramento analogico per la Valle d'Aosta, seguita da Piemonte occidentale (13 luglio), dalle province di Trento e Bolzano (15 ottobre), da Lazio e Campania. Nel 2010 toccherà all’alta Italia, Piemonte orientale e Lombardia (primo semestre), Emilia Romagna, Veneto, il Friuli Venezia Giulia e Liguria (secondo semestre), arrivando a digitalizzare il 69% degli italiani e completando l’opera tra il 2011 (Italia Adriatica) e il 2012 (Toscana, Umbria, Sicilia e Calabria).

Ma torniamo alla ricerca. Perché l’obiettivo è interpretare le possibili evoluzioni della televisione a tutto tondo, quale media più dinamico del sistema italiano. Premettendo che i ragionamenti si svolgono immaginando un divenire con assioma nell’inerzia delle tradizionali, da cui, invece, non tarderanno risposte. Più plausibili in tema di nuove offerte, visto che per rendere gli esistenti palinsesti ulteriormente attrattivi ci vorrebbero investimenti difficilmente sostenibili.

In ogni caso, la prima notizia è che non c’è nessuna fuga dalla tv. L’ascolto televisivo nel 2008 è in crescita, per tutte le fasce orarie (eccezione 12.00-15.00) e per tutti i segmenti di età. A cambiare sono le scelte. Con Rai e Mediaset a perdere punti di share. Media Italia per il 2012 ne stima 10 in meno per le sei reti tradizionali, passando dall’82% al 72% Sino a ieri, a favore del satellitare. Oggi intervenendo il Ddt.

A ottobre 2008, infatti, la share del satellite era di poco inferiore a quella di Rai 3 (9,1%), superando Rete 4 (8%) e La 7 (3%). Dietro a tanto successo, lo zampino di Sky, non solo come editore, ma come proposta, includendo Fox (18%), Disney (8%) e Rai (8%). Il problema di questa tv è il futuro. Perché la saturazione è alle porte. Così, nonostante Murdoch abbia annunciato un obiettivo di 8 milioni di abbonati per il 2012 (contro una stima Media Italia di 5,8 milioni), è difficile credere nella tenuta di una crescita a due zeri, come gli anni precedenti avevano abituato. Tanto che i 5,1 milioni attesi per il 2009 possono vedere nella crisi economica e nello sviluppo del digitale terrestre un limite di non poco conto.
Secondo l’Auditel, infatti, già novembre le famiglie con Ddt hanno superato quelle con satellitare (4,8 milioni contro 4,6) e dai primi di dicembre la stessa Auditel aggiornerà la stima a 5,1 milioni. In attesa del progressivo passaggio al 100% del 2012, come già sopra annunciato. Con quali conseguenze? Un possibile metro di misura potrebbe essere la stessa Sardegna dove, oltre alla perdita di share delle reti tradizionali, emerge il caso Rai 4, oggi unica rete Dtt a far pubblicare giornalmente i propri dati Auditel, che qui è già diventata la prima rete digitale e la settima in assoluto, superando La7 (share 2,2%).

Dal punto di vista pubblicitario, comunque, gli effetti saranno meno vistosi. Almeno nel breve. Perché, come si sa, gli investimenti non anticipano mai sulla fiducia, muovendo solo dalla certezza di risultati stabili. Così, a fare da padrone saranno sempre le reti tradizionali. Alla luce anche delle share altalenanti delle nuove minori, meno appetibili per i budget. Insomma, Rai e Mediaset resteranno determinanti per la copertura del target. 

Per Mediaset si stima una chiusura appena positiva, nell’ordine del +1%; meno bene quella di Sipra; la raccolta di Sky risentirà del plafonamento degli abbonamenti; qualla del Ddt sarà ancora modesta. Digitalia, ad esempio, su un totale di 400 milioni di fatturato ne imputa all’advertising solo 20, potendo contare sul prezzo per la visione di Mediaset Premium.

Il che non è alibi per ignorare. Come dimostra la perdita di efficacia degli spot. Se, nel 2002, 500 Grp generavano l’85% di copertura, oggi valgono l’80%. Segnale che si sta perdendo qualcuno.

 

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