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Giorgio Lodi, ceo Publicis
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Olistico, l’approccio a prova di budget

11/06/2007

Da agenzia di pubblicità ad agenzia integrata o olistica, dove l’advertising diventa uno dei tanti possibili tasselli del percorso comunicazione. Alcuni pubblicitari sono convinti che sia questa l’unica strada oggi percorribile per approcciare con nuove logiche un sistema media sempre più frammentato e complesso.

Olistico e integrato non sono sinonimi per Giorgio Lodi, ceo Publicis. “Nella comunicazione integrata, l’advertising è protagonista e l’idea che ha alle spalle viene declinata anche in altre discipline, ognuna con un suo interlocutore. Nella comunicazione olistica l’approccio cambia: tutte le discipline hanno pari dignità ed il consulente è unico”, spiega a Youmark.

Perché questa svolta avviata quattro anni fa?
“Perché è quello di cui oggi hanno bisogno i clienti: professionisti in grado di sviluppare nel migliore dei modi, e con il più ampio spettro di soluzioni possibili, iniziative efficaci a beneficio dei loro prodotti”.

Qual è stato inizialmente il suo compito?
“Mettere insieme tutti i tasselli del mosaico e creare un vero spirito di gruppo”.

Gli ostacoli?
“Superare l’individualismo e l’egoismo professionale che alberga in ognuno di noi. In un progetto olistico, il project leader deve sempre avere chiara la profittabilità di chi gli sta seduto a fianco, senza perdere l’equilibro. Poi l’esperienza aiuta. Più progetti si fanno insieme, più ci si conosce, più diventa facile condividere l’impegno e gli obiettivi”.

Si ritiene soddisfatto di quanto ha fatto finora come ‘aggregatore’?
“Al 65%. La squadra non è ancora completa. Ma bisogna procedere senza fretta, perché tutto ciò che è stato fatto finora è stato realizzato con fondi locali. Quindi è una conquista tutta italiana”.

E’ possibile misurare questa svolta guardando al vostro portfolio clienti?
“Quando sono arrivato, Publicis godeva di una forte notorietà internazionale ma era poco competitiva sul fronte locale. Il gap a distanza di quattro anni si è annullato: oggi il 52% dei nostri budget è nazionale”.

L’approccio olistico forse può spaventare le imprese di più piccole dimensioni
“ Al contrario. E’ proprio chi non si può permettere grandi investimenti che deve essere olistico. Perché questo tipo di approccio consente di ottimizzare le risorse di ognuno, consigliandolo al meglio”.

Oggi molti fanno credere che l’advertising classico non serva più
“Ci sono diverse velocità, a seconda del tipo di prodotti. Gli alimentari ed i detersivi rientrano in un’area più tradizionale e non possono rinunciare alle campagne classiche, anche se concepite all’interno di un progetto di più ampio respiro. Per altre categorie come i viaggi o le auto, il digitale acquista un peso diverso. Soprattutto se il target di riferimento è giovane. Ogni prodotto è un caso a sé, non si può generalizzare”.

Al centro del vostro modus operandi ci sono un project leader e uno strategic planner
“Lo strategic planner definisce la rotta. Il project leader coordina più soggetti di diverse culture professionali e si interfaccia con il cliente. Un unico interlocutore per facilitare e velocizzare il lavoro”.

 

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