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Gare, che le aziende siano responsabili. E la P.A. non da meno

25/07/2008

L'estero come sempre insegna. Tra le aziende menzionate come ‘top’, infatti, spiccano Ikea e Sky. Realtà straniere che nei comportamenti smaccano quelle italiane. E la situazione non cambia guardando al pubblico, dove ancora non c’è un interlocutore dedicato alla regolamentazione ad hoc dei servizi di comunicazione. Parliamo di gare e lo facciamo attraverso il lavoro svolto in tema da AssoComunicazione. Dal monitoraggio di quelle private nel primo semestre 2008 alla proposta di regolamentazione per quelle pubbliche. Mentre si annuncia che a breve anche quelle media avranno la loro scheda, e a seguire gli eventi. 

Non male i risultati raggiunti dal comparto privato. Pur se AssoComunicazione tiene a sottolineare che delle gare farebbe volentieri a meno, contemporaneamente si dice soddisfatta di come questo ‘male inevitabile’ se curato, migliori. Certo, perché l’ottimale sarebbe che i manager conoscessero a fondo il panorama della comunicazione nostrana, tanto da scegliere a priori il consulente che più fa per loro. 

E già nella parola, consulente, il punto dolente della questione, perché l’impressione è quella di essere vissuti come ‘fornitori’. Con brand che sembrano non capire quanto sia fondamentale un rapporto duraturo e fedele per costruire futuro. Sminuendo il tutto a una competizione per spuntare il minor prezzo. 

Ma forse il problema è a monte. Oggi, in Italia, a mancare sono proprio loro, i brand, le marche che nascono con l’obiettivo di costruire attorno a sé valore, di crescere. Il fatto che i primi 105 spender facciano il 50% del mercato la dice lunga, con un numero complessivo di investitori che è metà di quello tedesco, paese a noi molto simile. 

Ma veniamo ai dati. Per prima cosa completando l’elenco delle aziende da applauso. Oltre a Ikea e Sky , anche Conto Arancio, Genialloyd , Amplifon e Caractère . E il merito è anche della associate AssoComunicazione che, tranne tre, si stanno impegnando perché la regolamentazione diventi prassi. 

Nei primi sei mesi del 2008 sono state monitorate 49 gare, contro le 45 del 2007, con 80 schede pervenute. Tra le agenzie che partecipano, il 70% è membro AssoComunicazione e di loro è salita al 70%, prima era il 60%, la percentuale di chi invia la scheda. Il 94% delle quali è risultata firmata anche dal cliente, con il 93% a indicare i nomi dei concorrenti. Il rimborso spese, invece, viene riconosciuto nel 54% dei casi, mentre si è raggiunto l’obiettivo del numero delle agenzie che partecipano, essendo oggi pari a quattro la media, dunque corrispondendo appieno a quanto auspicato. 

Sul fronte delle agenzie, sono dieci i nomi delle più ligie sia per invio del maggior numero di schede compilate che per indicazione del rimborso. Leo Burnett, McCann Erickson, Y&R, Saatchi & Saatchi, TBWA\Italia , Armando Testa, Cayenne, Ogilvy, Publicis, Stv. A cui si aggiungono, per maggior numero di schede compilate, AdverPerformance e Jwt, mentre per indicazione del rimborso On. 

In quanto a gare pubbliche, invece, si brancola nel buio. O meglio, AssoComunicazione ha già pronta la sua proposta di regolamentazione, il problema è che manca un interlocutore nella Pubblica Amministrazione specializzato nei servizi di comunicazione. 

La stessa regolamentazione normativa continua a fare riferimento al Dpr 403 del 2001 (regolamento sui criteri per l'individuazione dei soggetti professionali esterni da invitare alle procedure di selezione per realizzare comunicazioni istituzionali a carattere pubblicitario) e al DLgs del 12 aprile 2006 n° 163 (codice dei contratti pubblici relativi a lavori, servizi e forniture in attuazione delle direttive 2004/17/CE e 2004/18/CE, di cui più interessanti sono gli articoli 41, sulla capacità economica e finanziaria dei fornitori e dei prestatori di servizi, e 42, su quella tecnica e professionale dei fornitori e dei prestatori di servizio, che di fatto impediscono a coloro che non abbiano una pregressa esperienza con la P.A. di accedere a queste gare) senza che subentri una normativa specifica, in grado di togliere la comunicazione dal calderone dei ‘fornitori di servizio’. Cosa, peraltro, in Italia riuscita sol0 ai servizi sostitutivi di mensa buoni pasto.

Pensare che gli investimenti pubblici sono in crescita. In Inghilterra, dove esiste un organismo organizzativo preposto, il Coi, i dati parlano di uno Stato che con 160 milioni di sterline è secondo solo alla P&G. 

Da noi, vista la situazione suddetta, non riuscendo a misurare l’ammontare dei budget, si prende a riferimento il numero dei bandi, che è in aumento. Sono stati ben 180 quelli del primo semestre 2008, contro i 226 dell’intero 2007. Di qui la necessità di una regolamentazione normativa ad hoc, articolata in dieci punti cruciali:
- definizione dell’oggetto della prestazione,differenziando tra creatività e media
- distinzione tra fatturato di agenzia e amministrato e conseguente e congrua definizione della soglia minima di fatturato, come pure della fidejussione 
- esperienza pregressa non ristretta alla P.A.
- composizione della commissione giudicatrice
- tempi di svolgimento coerenti con le richieste
- procedura sempre ristretta, così che la richiesta di documentazione sia discriminante alla presentazione della successiva offerta tecnica
- dialogo competitivo, ossia diritto a commentare la propria proposta
- quesiti scritti e risposte almeno 15 giorni prima della scadenza del termine per la presentazione dell’offerta
- sempre e comunque  criterio dell’offerta più vantaggiosa, non del minor prezzo
- criteri di valutazione del prezzo

 

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