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Seminario Iab: il digitale è misurabile

17/07/2008

Strano mondo quello della comunicazione. A renderlo forte sono i dati, ma poi, al dunque, non sempre i manager sono disposti a utilizzare i numeri per misurare il risultato delle loro azioni. Eppur, se mancano i report, l’investimento è improponibile. In super sintesi, ieri al seminario 2008 Iab si è parlato di digitale. Della necessità di rendere omogenee e certe le rilevazioni, con Audiweb a lavorare per integrare i risultati delle diverse fonti, così che i dati siano condivisi e fruibili. Ma anche del bisogno di misurazione. Che nel web è già certezza, meno precisa a livello mobile. Ecco perché youmark vi propone l’intervento di Massimo Pattano, marketing op manager Dada Ad, che affronta il dilemma del ‘quanti mi vedono” ?

D’obbligo una premessa. Che l’internet mobile sia il driver della crescita futura, ne sono convinti in molti. Con l’Italia ad apparire nella rosa dei privilegiati, visto che da noi il cellulare ce l’hanno quasi tutti, ma soprattutto che la penetrazione dei dispositivi più avanzati, così come l’utilizzo di molteplici funzioni ha numeri di importante respiro. Essendo anche i più assidui utilizzatori del mobile internet in Europa. Con la complicità delle Telco, che nel dato vanno a parare per bilanciare la diminuzione di redditività della ‘voce’. 

Appurate, dunque, le grandi opportunità, il punto è capire quanto oggi l’investimento mobile sia già misurabile, e come. Intanto chiariamo come si comunica sul cellulare. Da un lato c’è il direct, paragonabile alle Dem, con sms e mms, dall’altro il display, wap degli operatori e siti mobile. In entrambi i casi è basilare che l’advertiser chiarisca il suo obiettivo, e lo comunichi. Perché è da lui che prendono corpo le diverse strategie, anche di rilevazione. 

Un conto, infatti, è dare il report dei click, altro contare quanti hanno effettivamente acquistato il prodotto in questione, sempre che tale fosse l’intento. Magari collegando il messaggio all’azione di telefonata al call center, piuttosto che alla visita allo stesso punto vendita. E sempre tenendo presente che non è detto che la ricerca estrema della performance sia sempre e comunque la via giusta. Spesso, infatti, esistono informazioni pubblicitarie che non sono epurabili dall’azione di branding. 

Inoltre, mentre nel direct i dati riguardano il numero di sms effettivamente inviati, con l’mms ad aprire a ulteriori approfondimenti, ad esempio il numero di aperture, il tutto sintetizzato in un report che arriva sul tavolo a sette giorni dalla rilevazione, e il mercato spinge perché gli operatori accelerino ulteriormente i tempi, così da poter intervenire tempestivamente sulle campagne, nel diplay la misurazione non ha ancora raggiunto l’ottimizzazione del web, perché la convergenza non è realtà. Il che non significa non lo sarà, ma per ora non ci resta che attendere. 

Tanto che oggi sono tre i principi base della misurazione contemporanea, l’impression, ossia in quanti hanno visto il banner, i click, quanti lo hanno cliccato, e quanti sono tornati a cliccarlo. Il tutto senza dimenticare il vantaggio della geolocalizzazione.

 

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