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Le lettere dell’omologazione

20/03/2007

Ha ancora senso ragionare le strategie di comunicazione per target? Ad esempio, cavalcare l’idea di rappresentare in un brand i giovani può non essere più efficace come un tempo. Perché informazione, on demand e personalizzazione portano in primo piano l’ego.


Magari è solo la stizza per essere stati ‘imbottigliati’, tanto per mutuare il titolo dell’articolo di Eric Wilson su The New York Times comunque, a giudicare dai commenti in rete, la notizia della prossima uscita del nuovo profumo CK in2u che definisce i giovani tra i 18 e i 25 anni ‘technosexual’, non ha certo scatenato reazioni pro brand, come raccontano i commenti sui blog e l’esplicita parodia video apparsa su YouTube. 

Ma andiamo con ordine. L’antefatto è tutto americano, pur se in Italia ha la sua prima nota in un incontro tenutosi lo scorso 6 marzo presso lo Iulm, proprio per raccontare la generazione Y, attraverso le diverse ottiche della sociologia (Mauro Ferraresi, docente sociologia dei consumi, e Alberto Abruzzesi, docente di sociologia dei processi culturali e comunicativi), della fotografia nel virtuale (Marco Cadioli artista fotoreporter di Second Life) e dell’azienda (Guido Correttone, direttore marketing Coty prestigi - divisione Italia, distributore Calvin Klein Profumi). 

La Y generation
L’evento italiano, dunque, più che anticipare il lancio della nuova fragranza, atteso in America per il prossimo aprile, ha approfondito i contorni di questa generazione, di cui Calvin Klein si è voluto ‘appropriare’, registrandola sotto il marchio ‘technosexual’ e intendendo ripetere con il nuovo profumo quanto l’unisex brand CK One era stato per quella X dei nati tra il 1961 e 1981, definita da Douglas Coupland ‘senza identità e senza nulla di rilevante da dire’ (Generazione X, Interno giallo 1992, Mondadori 1996; www.coupland.com ). La Y, è tutta un’altra cosa. Giovani globalizzati, cresciuti con una tastiera in mano, connessi con chiunque e in qualsiasi momento, iperstimolati, mediati dalla tecnologia anche quando si tratta di relazioni interpersonali, per le quali si affidano a chat, blog, iPod, dvd, BlackBarry, webcam. Non a caso il nuovo profumo già dal nome in ‘instant slang’ avrebbe immaginato un’immediata empatia con il suo pubblico. Ragazzi che, nonostante la giovane età, possiedono un interessante potere d’acquisto, conoscono i prodotti sul mercato e sono infedeli alla marca. 

Il valore dei dati
Il report ‘Media Multitasking Among the American Youth’, svolto da the Kaiser Family Foundation, rilevando come sia in continua crescita la percentuale di tempo che questa generazione spende nell’utilizzo contemporaneo di più media, ipotizza una darwiniana visione in cui a vincere saranno i più esperti in multitasking, perché la capacità di processare molte informazioni contemporaneamente sarà sinonimo di potere. Guardando all’Italia, una ricerca realizzata da B&F per conto di Tequila-Italia, parla di Internet quale media prediletto (95% del campione), seguito da radio (70%), tv generalista (64%), Mtv (29%) e Sky (7%). Altrettanto interessante è un altro studio proveniente da Oltre Oceano, a firma Pew Internet & American Life project  evidenzia che più di metà dei ragazzi tra i 12 e i 17 anni, precisamente il 55%, usano i social networking web site, tipo MySpace a facebook, per creare pagine web, con testi, musica, video. Una propensione confermata anche nel nostro paese dove, sempre da dati B&F, i brand on line più conosciuti sono YouTube (64%) e MySpace (36%). Si dimostra, dunque, che la generazione Y è più portata a creare che a consumare contenuti. Alan Wurtzel, presidente research Nbc, ha sintetizzato l’evoluzione spiegando come il media con cui si cresce determina il tipo di consumatore media che si sarà nel futuro. 

Il media personalizzato
La generazione Y ha oggi solo iniziato a maneggiare gli strumenti per il controllo della propria esperienza media, lasciando presupporre che in futuro arriverà a crearsi sistemi personali, complice l’imminente avvento del web 3.0 o ‘semantic web’, con le sue interazioni intelligenti, in grado di allargare la capacità di ricerca ragionata e di relazione reciproca tra i media. L’evoluzione tecnologica, infatti, permetterà, in modo semplice e veloce, l’organizzazione di propri percorsi informativi, allontanando l’attitudine a farsi ‘guidare’ sotto ombrelli precostituiti, che impongono il loro approccio verticale, anziché orizzontalmente aperto all’accesso. Si tratta di una trasformazione epocale, che richiede al mercato risposte precise. Perché l’omologazione dell’informazione, dei prodotti, delle definizioni e della comunicazione, a questi consumatori inizia, forse, a non interessare già più.

 

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